Value Media: Wieso wir wertvolle Medien brauchen

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Tanja Boga

General Manager, Mediaplus International

Was sind wertvolle Medien und wie beurteilen wir das? Beim diesjährigen Sustainable Media & Brand Management Symposium in Hamburg präsentieren wir die ersten Ergebnisse unseres Kooperationsprojekts „Sustainable Media Management“, das Mediaplus gemeinsam mit der IU Internationale Hochschule und der University of Florida durchführt. Vorab gibt es eine kleine Sneak Peek zu ersten Ergebnissen.

86 Prozent der Deutschen ist das Thema Nachhaltigkeit wichtig, wie eine BCN-Nachhaltigkeitsstudie zeigt. Die Relevanz steigt nicht nur bei Konsument:innen, sondern auch bei Werbungtreibenden, Marken und damit in der gesamten Marketing- und Medienbranche. Dabei sind Medien nicht nur Träger von Nachhaltigkeitsbotschaften und treiben damit den öffentlichen Diskurs voran, sondern sehen sich als (Werbe-)Plattform auch selbst mit Nachhaltigkeitsanforderungen konfrontiert.

Werbekunden und Mediennutzer:innen ist es jedoch kaum möglich, Verantwortung und damit verbundene Nachhaltigkeitsaktivitäten verschiedener Medien zu vergleichen. Das liegt zum einen daran, dass es im Markt noch keinen Konsens dazu gibt, was genau die Verantwortung von Medien beinhalten soll. Zum anderen hat der Einzug globaler Player in unseren Markt zu einer Diskrepanz zwischen einzelnen Standards geführt. Wir müssen also einheitliche Medienstandards und Vergleichswerte schaffen.

Good Content: wertvolle Inhalte

Während die Nachhaltigkeit von Medien hinsichtlich ökologischer Aspekte der Medienproduktion und -distribution zumindest thematisiert wird, wird das Kernprodukt von Medien selten einbezogen – der Content. Nachhaltiger Content, im Sinne einer verantwortungsvollen Content-Produktion, wird bisher vor allem durch journalistische Kodizes, Medienselbstregulation und Initiativen zur Medienverantwortung sichergestellt. Good Content dahingegenist nachhaltig, für Konsument:innen wertvoll und somit profitabel. Er verlangt transparente und verantwortungsvolle Redaktionspolitik, redaktionelle und gestalterische Unabhängigkeit von Interessen Dritter oder der Journalist:innen, hochwertige Medieninhalte und Kreativität mit gesellschaftlichem Mehrwert. Er bemisst sich also an Qualität und Verantwortung

Nachhaltigkeit in der Media: Value Media Index

Good Content und nachhaltige Medien – beides kombiniert macht nachhaltige Media beziehungsweise Value Media aus. Klar ist: Value Media muss nutzstiftend für Konsument:innen (konsumentenzentriert, also informatorisch und nutzerrelevant), für Medienunternehmen (ökonomisch) und für die Gesellschaft (soziale, ethische und demokratische Rolle der Medien) sein.

Da es bisher aber weder Tool noch Index gibt, das nachhaltige Media allumfassend abdeckt, arbeiten wir mit unserem Forschungsprojekt daran, einen Lösungsansatz für einen Value Media Index skizziert – die Entwicklung und Etablierung eines nachhaltigen Mediamodells, das Vergleichs- und Messmöglichkeiten schafft. So wollen wir für mehr Klarheit im Markt sorgen. Dieser Index soll in der späteren Anwendung regelmäßig durch Neubewertung von Expert:innen und Tracking-Befragungen von Nutzer:innen angepasst werden und einen Gattungsvergleich liefern.

Ein erster Lösungsansatz: die Identifikation von Schlüsselaspekten wertvoller Medien

1. Markenverantwortliche

Marken – Medienmarken wie Handels- oder Herstellermarken – haben die wichtigste Aufgabe. Werbungtreibende sind Sender nachhaltiger Botschaften und stellen gleichzeitig Ansprüche an die Medien, die sie für ihre Markenkommunikation nutzen. Medienmarken wiederum bestärken die Menschen darin, nachhaltig zu handeln. Dabei müssen sie sowohl den Nachhaltigkeitsansprüchen der Werbetreibenden genügen als auch mit hochwertigen Medieninhalten die Bedürfnisse der Konsument:innen erfüllen.

2. Consumer

Medienkonsument:innen wiederum bemessen die Qualität von Inhalten an der Erfüllung ihrer Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse und an klassischen, journalistischen Kriterien wie Wahrheit, Unabhängigkeit und Verständlichkeit.

3. Content Producer

Marketer und Journalist:innen sind ökonomischen Zwängen ihrer Organisation unterworfen, Content zu produzieren, der sich maximal verkauft. Dabei stehen ökonomische Interessen teilweise im Gegensatz zu ethischen Grundsätzen.

Die Herausforderung

Jetzt gilt es, die Anforderungen aller Stakeholder unter einen Hut zu bringen. Und zwar zeitnah. Denn der Druck auf Medienunternehmen, sich im Wettbewerb zu behaupten und effizient zu wirtschaften, führt derzeit eher zu einem Rückgang journalistischer Qualität und ethischer Ansprüche. Auch neue Phänomene wie Hate Speech oder Brand Safety machen Nachhaltigkeitsbestrebungen in der Medienindustrie noch notwendiger. Die größte strategische Chance liegt hier in „verantwortungsvollen Inhalten", für die unser Forschungsprojekt Richt- und Vergleichswerte liefern soll.

Mehr Details zur Forschung präsentieren wir beim IU Symposium in Hamburg vom 8. bis 9. November.