Organisé par les équipes de Gfk France et House of Communication / Serviceplan France, Best Brands College 2022 a été l’occasion de dévoiler les grandes tendances de la consommation et de la communication des marques lors d’une émission d’une heure trente animée en ligne par David Abiker.

L’évènement s’est cette année articulé autour de l’étude Consumer Life menée par GfK dans plus de 20 pays, dont la France, et auprès de plus de 35 000  répondants depuis plus de 20 ans. Cette étude propose une profondeur d’analyse extraordinaire et permet de combiner les dynamiques de marchés, valeurs des consommateurs et impact des facteurs extérieurs tels que des phénomènes économiques, sociaux, politiques, digitaux. Grâce à cette méthodologie unique, GfK a identifié et suivi 9 grandes tendances consommateurs.

Parmi celles-ci, deux ont été détaillées lors de l’émission, car à la fois fortement présentes chez les consommateurs français et en croissance importante cette année.

Frictionless Living et Experience Above All

La première tendance est « Frictionless Living » : le besoin d’avoir un rapport aux marques et à la consommation sans irritants et le plus fluide possible. Les consommateurs cherchent aujourd’hui des produits et des services qui leur simplifient la vie au quotidien (37%), et disponibles non-stop (21%). Cette tendance est portée par un public en majorité Millenial et Gen-X (52% - nés entre 1965 et 1994 / âgés de 25 à 60 ans).

« La recherche de fluidité découle de l’hybridation de nos vies : les consommateurs passent du temps sur Internet mais continuent à se rendre massivement en magasin. Ils souhaitent alors un parcours d’achat plus simple, plus fluide, de la recherche de produit jusqu’au paiement et à l’utilisation du produit ou service. » explique Nathalie Bollé, Directrice Consumer Intelligence de GfK

La seconde tendance est « Experience Above All », l’expérience avant tout ! Les consommateurs sont de plus en plus ouverts et prêts à tester de nouvelles marques -, ils sont curieux et ils ont des attentes fortes en termes de nouveauté et de fun. Cette seconde tendance est particulièrement présente parmi les foyers avec enfants (63% - indice 110 vs pop. moyenne française) et les consommateurs de +40 ans (64%). Elle couvre de multiples aspects, notamment le retour des sensations dans la consommation :

« Le consommateur valorise aujourd’hui beaucoup plus l’expérience que le produit lui-même. Et celle-ci doit parler à tous ses sens. 43% des personnes interrogées en France déclarent "très importants l’apparence, la sensation et l’odeur d’un produit". » détaille Nathalie Bollé

Plus encore, cette tendance montre la prédominance de l’expérience sur la possession, la recherche d’authenticité pour faire soi-même (expérimenter) ou bien de gagner du temps afin de faire autre chose.

Dans les nombreux cas pratiques commentés lors ce Best Brands College, les équipes GfK ont relevé les opportunités marketing pour les marques et le rôle la technologie dans celles-ci. Cette dernière peut paraitre froide, impersonnelle mais peut in fine apporter de la simplicité au choix et à l’usage, comme du relief et une environnement sensoriel complémentaire à l’expérience de marque. Elle contribue alors à jouer sur les tableaux de l’expérience et de la fluidité.

Faire des marques des Partenaires de vie

Face à ces tendances, les experts de House of Communication proposent une nouvelle approche de la publicité et de la communication : faire des marques de véritables « partenaires de vie ».

« On choisit, on consomme une marque de plus en plus pour ce qu’elle nous fait vivre, au-delà de ses seuls produits, de ses services. On cherche à bâtir une relation avec les marques, et les marques cherchent à bâtir une relation avec nous. Ce n’est pas anodin. » commente Stéphane Perrot, directeur général Serviceplan France

Les exemples de marques qui proposent ainsi des expériences d’achat plus fluide sont nombreuses : de Tediber proposant l’essai de ses matelas pendant 100 jours à Walmart livrant directement les courses dans le réfrigérateur de ses clients.

« Mais le service ne fait pas tout. Dans "Partenaire de vie", il n’y a pas qu’une dimension servicielle. Il y a également une dimension émotionnelle, expérientielle : allez au-delà du produit pour proposer au consommateur, j’ai presque envie de dire à sa « communauté », une expérience unique. » complète Stéphane Perrot.

Les marques misent ainsi sur l’expérience ressentie par leurs clients, jusqu’à personnaliser celle-ci. Des initiatives comme celle de Carrefour proposant des heures silencieuses dans ses hypermarchés, ou Decathlon proposant désormais des formules d’abonnement et de location d’articles de sport en Belgique viennent illustrer cette valorisation de l’expérience au-delà de la simple possession du produit.

MINI, Center Parcs et Fnac Darty
regards de pros et expériences de marque à l’aune des nouvelles attentes consommateurs

Pour clore l’émission, trois marques sont venues témoigner de la façon dont elles appréhendent aujourd’hui les grands changements d’attitude du consommateur. Le constructeur automobile MINI, présente ainsi ses innovations allant dans le sens d’un usage toujours plus fluide de la mobilité, et notamment MINI App :

« La MINI App est vraiment une continuité de la voiture. Elle permet de préchauffer sa MINI avant de partir le matin, de savoir où elle est garée, de connaître son état de charge… », Guillaume de Sazilly, directeur général France MINI

Les magasins FNAC Darty mettent eux en place un accompagnement de leurs clients lors de la commande – que celle-ci ait lieu en ligne ou en magasin – dont l’un des exemples est le Click & Collect largement démocratisé lors de la crise de la Covid-19. La marque insiste notamment sur le rôle central de l’humain dans l’expérience des clients, mais également dans celle des employés :

« Un vendeur, un livreur, qui est en mesure de satisfaire un client, c’est un collaborateur satisfait. Aujourd’hui, on essaye de remettre en place des choses très humaines. On remet de l’humain dans nos parcours. » illustre Karine Chouchou, Directrice Marketing Relationnel Fnac Darty

Du côté de Center Parcs, on vante avant tout l’expérience vécue par les clients dans ses domaines, et notamment la façon dont le digital aide à simplifier le quotidien des familles :

« On se sert de la digitalisation pour laisser tous les soucis de côté. Faire un break, se retrouver, partager des moments ensemble, le tout dans un environnement authentique et préservé, c’est notre mission chez Center Parcs.. L’utilisation d’outils digitaux permet de fluidifier l’expérience de nos clients, jusqu’à en faire un jeu pour les enfants et toute la famille. » commente Florent Champigny, directeur e-Commerce et Innovation Center Parcs Europe

Pour en savoir plus sur les tendances de consommation et enseignements pour les marques présentés par les experts House of Communication France et GfK, mais aussi les témoignages des grandes marques citées, découvrez l’intégralité de l’émission Best Brands College du 7 avril 2022 disponible en replay : https://event.inwink.com/best-brands-2022.

Les extraits de l’étude GfK Consumer Life présentés lors de l’émission Best Brands College 2022 sont disponibles sur demande.