L'IA au service de l'expertise des médias

L'intelligence artificielle est devenue un aspect indispensable de la planification des médias. Le Serviceplan Group s'appuie lui aussi sur la puissance de la science des données et de l'apprentissage automatique. Mais si vous voulez vous engager dans une planification média qui soit à la fois créative et efficace, vous devez employer non seulement votre ordinateur, mais aussi des personnes qui peuvent offrir des connaissances et de l'expérience dans une grande variété de disciplines. Grâce au concept de la "Maison de la communication", le groupe Serviceplan permet à ses experts de travailler main dans la main et de manière intégrée. Dans cette interview, Andrea Malgara, associée directrice de Mediaplus (Allemagne), et Marcus Ambrus, associé directeur de Plan.Net Business Intelligence (Allemagne), expliquent comment l'IA et l'expertise des médias interagissent.

À quand l'algorithme publicitaire unique qui gère et explique tout ?

Andrea Malgara : Aucun algorithme ne peut le faire, les problèmes sont trop complexes et la technologie n'est qu'un élément parmi d'autres. Il n'y a pas si longtemps, des fournisseurs de services tels que Blackwood 7 et SAP XM ont tenté de s'emparer de notre marché grâce à la seule puissance de leurs programmeurs. Comme nous le savons, cela n'a pas fonctionné. Il ne s'agit pas seulement de technologie, mais aussi de la combiner avec les connaissances d'experts expérimentés sur l'efficacité publicitaire et les particularités des différents types de médias : en d'autres termes, il s'agit d'intégrer les hommes et les machines. Le facteur décisif est la volonté d'investir correctement dans la connaissance et la recherche de l'efficacité publicitaire.

L'IA est considérée comme la nouvelle solution miracle en matière de planification média. Est-ce vraiment le cas ?

Marcus Ambrus : C'est pourquoi nous investissons massivement dans l'IA, car c'est là que nous voyons une énorme valeur ajoutée. Mais ce type de valeur est différent de celui dont on parle habituellement dans les débats publics. Les agences médias travaillent avec des régressions et des modèles de marketing-mix depuis plus de 20 ans. Cela a toujours été de l'IA, mais on ne l'appelait pas ainsi. Ce qui a changé par rapport à avant, c'est l'énorme quantité de données que nous traitons aujourd'hui et qui ne peut plus être gérée manuellement. La grande réussite de l'IA ne réside pas dans le développement d'un super algorithme capable d'assurer l'efficacité de la publicité. Ce n'est pas la question et ce n'est même pas possible. Ce qui est important, en revanche, c'est la productivité. Il est clair que l'IA peut stimuler la productivité, en nous aidant à prendre plus rapidement de meilleures décisions - lors de la planification, au cours du processus d'achat, ainsi que lors de la fourniture d'un contenu personnalisé en temps réel.

Malgara : Aujourd'hui, en tant qu'agence média, vous devez être en mesure de traiter des quantités de données de plus en plus importantes. Si vous ne maîtrisez pas ces données, vous ne pourrez pas non plus contrôler la personnalisation des supports publicitaires exigée par les clients. Sans les données intelligentes, l'IA, la publicité programmatique, la configuration personnalisée de la créativité et les processus automatisés, vous ne pourrez pas survivre en tant qu'agence média.

En Allemagne, Mediaplus travaille en étroite collaboration avec sa société sœur, Plan.Net Business Intelligence. Comment cela fonctionne-t-il en pratique ?

Malgara : L'intelligence économique est un facteur très important de notre succès. Il y a quelques années, nous avons lancé Brand Investor, le premier outil de planification média véritablement efficace et piloté par l'IA. Mais ce qui est encore plus important, c'est que nous l'adaptons constamment à l'évolution des exigences du marché. Plus récemment, nous avons étendu Brand Investor aux médias publicitaires tels que la publicité à la performance, la recherche et l'affichage. Dans le cas de la radio et de l'affichage, nous faisons une distinction entre l'analogique et le numérique. YouTube est également inclus. Brand Investor est aujourd'hui utilisé par plus de 150 clients et contrôle le mix de communication via 19 canaux différents. Mais nous devons insister sur le fait qu'il ne s'agit pas seulement d'une question de technologie, mais d'une combinaison de technologie et d'expertise en matière de médias. La NASA a évidemment beaucoup plus d'analystes de données que nous, mais elle ne serait jamais en mesure de développer quelque chose comme Brand Investor. La compétence réside dans la combinaison de notre savoir-faire en matière de médias et de l'automatisation. D'une certaine manière, il s'agit d'une "IA-isation" de l'expertise médiatique.

Ambrus : Après sept ans d'expérience dans le domaine de l'intelligence économique, je pense que la clé du succès réside dans la collaboration entre les mathématiciens et les planificateurs de médias. Plus la collaboration est bonne, plus les applications d'intelligence artificielle sont performantes. Nos experts ont un rôle à jouer pour aider Mediaplus et Plan.Net à remporter plus d'appels d'offres et à augmenter leurs budgets existants. Il y a certainement de nombreux facteurs qui contribuent au succès de Mediaplus et qui expliquent pourquoi l'entreprise remporte de nombreux appels d'offres, même face à Group M & Co, mais l'intelligence économique est sans aucun doute essentielle. Une chose dont je suis vraiment fier, c'est que nous n'avons pas perdu un seul projet au profit d'Accenture, de SAP ou de qui que ce soit d'autre au cours des sept dernières années. Lorsqu'il s'agit de sujets tels que les logiciels, l'automatisation du marketing ou les applications d'IA, nous sommes le premier port d'appel.

Le travail des planificateurs médias consiste donc simplement à alimenter la machine en données et en savoir-faire ?

Ambrus : Non, les planificateurs médias ne nourrissent pas Brand Investor, ils l'utilisent. Des personnes restent à la barre, définissant les objectifs et évaluant les résultats. En fait, Brand Investor est comme une calculatrice de poche - et quelqu'un doit l'utiliser. L'IA permet aux planificateurs médias de garantir beaucoup plus rapidement et de manière plus fiable qu'un certain plan aura un certain impact. Elle nous permet également de simuler de nombreux scénarios différents.

Quelle est la fiabilité de cette "calculatrice de poche" dans la pratique ? Avec quelle précision pouvez-vous prédire l'impact des campagnes de marketing ?

Ambrus : Sa variance est inférieure à un pour cent sur trois mois, c'est vraiment bien. Brand Investor est actuellement le seul système complet de planification intermédia que je puisse utiliser pour simuler avec précision la planification qui aura le plus grand impact sur la reconnaissance de la marque ou sur les ventes.

Malgara : L'ordinateur n'a pas fait cela tout seul. Sa variance est inférieure à 1 % parce qu'une grande partie des connaissances et de l'expérience de nos experts a été programmée dans l'IA.

Si l'écart est inférieur à 1 %, vous disposez déjà de l'outil de planification idéal. Quelle est la prochaine étape ?

Ambrus : Ce sujet est encore plus vaste ! Il ne s'agit pas seulement des plans budgétaires, mais de l'automatisation du marketing en général. Et à cet égard, pour être honnête, nous n'en sommes encore qu'au début, même si nous sommes beaucoup plus avancés que la concurrence sur toutes ces questions. Globalement, le marketing est devenu incroyablement complexe : il ne s'agit pas seulement de planification des médias, mais aussi, par exemple, de l'interaction entre la publicité, la gestion de la relation client, les sites web d'entreprise et la politique de prix. L'IA peut aider à résoudre tous ces problèmes. Brand Investor est une composante importante, mais ce n'est pas la seule.