L'"Amazonisation" : Comment le centrage sur le client modifie l'expérience client

Les plateformes numériques telles qu'Amazon, Alibaba et Facebook dominent les marchés et façonnent les expériences des clients de manière décisive. Par conséquent, une approche centrée sur le client devient de plus en plus un facteur essentiel de réussite. Pour suivre le rythme, vous devez vous repositionner en conséquence, afin d'être en mesure de répondre aux défis auxquels les entreprises sont confrontées de manière efficace et à partir d'une seule source.

La commande mobile ou la commande à table est un phénomène qui devient de plus en plus populaire dans le monde entier. En Allemagne, les clients d'un Biergarten de Münster peuvent commander à partir du menu numérique de l'un des douze restaurants partenaires à l'aide de leur smartphone et se faire livrer leur repas dans le Biergarten. Cette plateforme de livraison locale appelée "Biergarten.ms" est un concept innovant lancé par la ville afin de se conformer aux restrictions imposées par le Covid-19. Le succès de l'initiative parle de lui-même : cette plateforme est devenue une source de revenus supplémentaires pour les restaurants participants, générant jusqu'à 25 % des ventes dans certains cas.

Depuis des années, les modèles de plateforme tels que celui-ci gagnent en importance. Des entreprises telles qu'Amazon et Tencent ont été les pionnières, mais le principe est de plus en plus appliqué dans d'autres industries et secteurs économiques. L'avantage est évident : les plateformes relient l'offre et la demande, augmentant ainsi la valeur ajoutée pour les deux parties. Mais cela présente aussi des avantages pour l'opérateur de la plateforme : il n'a pas à fournir lui-même les services proposés, mais il bénéficie d'un potentiel d'évolutivité élevé, alors que les investissements engagés sont relativement faibles.

Aujourd'hui, sept des dix premières entreprises mondiales en termes de valeur marchande sont basées sur le modèle commercial des plateformes, dont Amazon, Facebook et Alibaba. Ce qui les rend si précieuses, c'est leur accès aux utilisateurs finaux, mais ce n'est pas la seule raison de leur succès : une expérience client cohérente et une personnalisation intégrée sont des facteurs décisifs, qui déterminent la durée pendant laquelle les clients restent actifs sur la plateforme et s'ils l'utiliseront à nouveau. Il est donc crucial d'optimiser en permanence les interfaces clients.

L'"Amazonisation" ne se limite pas à certains secteurs du marché

L'"Amazonisation de la consommation", souvent citée, promet aux utilisateurs finaux une expérience particulière et crée de nouvelles aspirations et exigences à l'égard des autres entreprises. En conséquence, les clients ont désormais l'habitude de comparer directement les produits et les fournisseurs et d'apprécier les expériences d'autres acheteurs et d'autres solutions. Une chose est sûre : il est désormais presque impossible pour une entreprise d'échapper à l'"Amazonisation". Une approche centrée sur le client devient un facteur critique de la réussite de toutes les entreprises dans presque tous les secteurs, car les futurs lancements de produits doivent être adaptés aux besoins de chaque client. Par conséquent, tous les services de marketing doivent se moderniser et se réorienter.

Modèles d'agence personnalisés

Cette nouvelle configuration est devenue de plus en plus incontournable pour les entreprises au cours des dernières années, et a fini par avoir un impact sur le monde des agences. Par exemple, dans le cadre de son processus de réorientation, le groupe Plan.Net se concentre, entre autres, sur la fourniture de solutions de services personnalisées afin d'offrir à ses clients le meilleur soutien possible en fonction des exigences les plus récentes. Pour ce faire, le groupe concentre ses compétences dans quatre domaines : Données et conseil ; Expérience ; Technologie ; et Activation. Dans le cas d'un client, BMW, le groupe est allé plus loin en mettant en place THE MARCOM ENGINE, une plateforme de marketing-as-a-service qui fournit des services de marketing spécifiquement adaptés à BMW - à l'échelle internationale et sur tous les marchés cibles. Ces services aident l'entreprise à agir plus efficacement et plus rapidement afin de se concentrer sur la relation avec l'utilisateur final tout au long du parcours du client. Cela se fait, par exemple, en fournissant un contenu hautement personnalisé aux différents points de contact afin de cibler la bonne motivation à ce moment-là.

Les bouleversements qui se propagent des consommateurs "amazonisés" aux entreprises et à leurs prestataires de services sont loin d'être anodins. Pour pouvoir jouer le rôle de gestionnaires d'interaction entre les entreprises et les utilisateurs finaux, les prestataires de services doivent eux aussi utiliser des processus allégés, des boucles de coordination compactes et un degré élevé de transparence entre les différentes équipes pour structurer leurs compétences à un niveau d'efficacité tel que les exigences de l'entreprise en matière de contact avec la clientèle soient pleinement satisfaites à un rythme élevé et constant. Il s'agit donc de rendre les connaissances spécialisées disponibles en interne accessibles de manière centralisée à de nombreuses petites unités, de créer des structures d'équipes interfonctionnelles et de transformer les structures rigides en processus agiles.

Cette nouvelle constellation permettra de définir des services personnalisés, tels que l'assistance intégrée, pour les clients tout au long de leur parcours. Nous pourrons ainsi nous positionner en tant que fournisseur de solutions, tout comme un constructeur de plateformes.

Ingo Faecks, CEO Plan.Net Group