Pourquoi le Mediaplaning doit-il être durable ?

Dans quelle mesure les médias que nous utilisons pour la publicité sont-ils durables ? Pourquoi les décideurs des médias n'utilisent-ils pas encore de critères de durabilité lorsqu'il s'agit d'investir leurs budgets publicitaires ? À quoi ces critères pourraient-ils ressembler ? Et où se situe le sujet de la planification durable des médias dans l'agenda des décideurs médiatiques ? Cette année, le mouvement "Fridays For Future" et le débat "Black Lives Matter" ont encore alimenté le thème de la "finalité". La pression en faveur d'une gouvernance d'entreprise durable s'accroît. Il est donc devenu urgent de se pencher sur ces questions et de rendre la planification média plus durable.

Un large éventail d'opinions montre que la question de savoir où ils investissent leur argent dans la publicité est devenue très importante pour les décideurs des médias également. Cependant, les entreprises établissent parfois des priorités extrêmement différentes, le concept de "durabilité" présente de nombreuses facettes et offre un large éventail d'interprétations possibles.

Quelle est l'importance des médias durables pour les consommateurs et les décideurs ?

Afin d'évaluer l'état d'esprit actuel de la population et du marché, nous avons mené une enquête auprès de deux mille consommateurs allemands, qui a donné des résultats très clairs. Plus de la moitié des personnes interrogées estiment qu'il est bon que les entreprises investissent leur budget publicitaire dans des médias et des plateformes qui apportent une contribution durable à la société. Environ deux tiers d'entre eux estiment que les discours de haine, le racisme et le sexisme justifient un boycott publicitaire des médias et des plateformes. Les consommateurs expriment ainsi clairement leur attente à l'égard des entreprises : investissez votre argent publicitaire dans des médias et des plateformes qui apportent une contribution positive au développement de notre société.

À l'inverse, que pensent les médias et les décideurs en matière de marketing de la situation ? Nous avons interrogé 160 experts allemands disposant de budgets publicitaires à investir. Le résultat est très surprenant : 88 % des décideurs en matière de médias déclarent que la durabilité est un sujet important au sein de leur entreprise, et 82 % sont convaincus que les entreprises peuvent changer la société à long terme en utilisant leur budget publicitaire. Pour la majorité d'entre eux (63 %), la durabilité des supports publicitaires joue un rôle décisif. Parmi tous les décideurs, 84 % souhaitent même davantage de boycotts des médias non durables. Cependant, tant dans l'enquête que dans une discussion active avec les décideurs, il est apparu clairement que seul un très petit nombre d'entre eux s'était déjà engagé dans un boycott de la publicité.

Comment cela se fait-il ? Souvent, les entreprises ne savent pas exactement par où commencer. C'est aussi parce qu'en matière de planification média durable, la situation au sein des entreprises est très contrastée. Alors que certaines entreprises sont déjà au cœur du débat, d'autres en sont encore, relativement parlant, au début. En matière de durabilité, les entreprises mettent l'accent sur des domaines différents. Alors qu'une entreprise se concentre sur l'écologie, d'autres discutent de l'activité économique durable, de la diversité ou de l'égalité des sexes.

Que peuvent faire les agences ?

Les agences telles que la nôtre peuvent et doivent conseiller et fournir une assistance en matière de planification des médias durables. L'objectif est de trouver des critères objectifs pour les différentes formes de durabilité (écologie, économie, société) selon lesquels les médias et les plateformes peuvent être évalués. Les décideurs avec lesquels nous nous sommes entretenus jusqu'à présent sont d'accord : une telle liste de lignes directrices serait d'une grande aide et constituerait un pas important dans la bonne direction. Par conséquent, notre prochaine étape consistera à rencontrer les annonceurs dans le cadre d'un atelier, afin d'élaborer ensemble une première liste de critères par le biais d'une discussion approfondie.

Dans le choix des médias, nous devrions également donner l'exemple d'un comportement socialement correct. Les normes auxquelles nous adhérons devraient également s'appliquer aux entreprises de médias. Nous sommes convaincus qu'elles se sentent elles aussi investies d'une responsabilité sociale.

Martina Staudinger, Directrice générale de mediascale