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Sommes-nous tous d'accord pour dire que 2020 a été une année vraiment bizarre ? Bien sûr, il y a eu cette pandémie mondiale et le président américain a refusé de concéder une élection qu'il avait clairement perdue, tout en fulminant sur Twitter. Mais pouvons-nous nous arrêter un instant et nous rappeler que l'album "Rumours" de Fleetwood Mac, sorti en 1977, est revenu dans le Top 10 du Billboard parce qu'un certain Nathan Apodaca, surnommé "420doggyface208" sur TikTok, est devenu viral (avec plus de 20 millions de vues) en faisant du skateboard et en buvant du jus de canneberge sur la bande-son de "Dreams", extrait de l'album Rumours ? Oui, c'est le genre d'année que 2020 a été.

TikTok fait passer le contenu viral à la vitesse supérieure

Ces accès soudains de popularité pour des contenus viraux obscurs ne sont pas nouveaux, mais TikTok, l'application de médias sociaux préférée de tous et de leur chien, a certainement porté les contenus viraux à un nouveau niveau et apporte la célébrité, et dans le cas de M. Apodaca, même un bénéfice financier, à toute une nouvelle génération de créateurs. Contrairement à d'autres applications de médias sociaux, TikTok, en tant que système, ne se préoccupe pas vraiment de ses créateurs, c'est le contenu qui compte. Et comme l'équipe de TikTok aime à le souligner, tout le monde a une chance d'être béni par l'algorithme et de devenir une sensation virale du jour au lendemain sur la plateforme et au-delà. Ou alors, il suffit d'avoir les bons hashtags.

Cela ajoute certainement au charme de TikTok, surtout si on le compare à la plateforme préférée de tous, Instagram, où le succès provenait souvent d'une bataille sans fin sur le nombre de followers et les mesures d'engagement, au point que travailler avec des influenceurs sur la plateforme peut à peu près être géré de la même manière qu'une réservation de média ordinaire ailleurs. Est-ce efficace ? Absolument. Mais elle manque aussi de cette magie et de cette excitation que les marques peuvent trouver dans le trou de lapin imprévisible qu'est TikTok. Heureusement, le gouvernement américain a apparemment oublié qu'il voulait interdire l'application il y a quelques mois. Ce qui, en 2020, ne fait même pas partie du top 20.

Cependant, pour réussir, il faut respecter les règles de TikTok. Le contenu de marque est en concurrence avec tout ce que TikTok a à offrir. Cela signifie que planifier une campagne des mois à l'avance sur la base d'une stratégie soigneusement élaborée et d'une création parfaitement exécutée peut s'avérer trop lent, car les tendances en constante évolution sur la plateforme peuvent être complètement différentes au moment du lancement. TikTok, à l'instar d'autres plateformes numériques, exige de l'agilité et la volonté d'être rapide, et non parfait, pour réussir.  Triller et Byte, deux autres applications vidéo verticales qui attirent les utilisateurs à la recherche d'alternatives à TikTok, le géant désormais dominant, offrent un ensemble de nouvelles possibilités créatives.
 

Réaffectation de l'espace de jeu à des fins de divertissement

La majeure partie de la population étant restée à la maison, le printemps et l'été 2020 ont donné un élan supplémentaire à l'espace déjà en plein essor du divertissement en streaming. Des plateformes comme Twitch ont attiré des millions de nouveaux téléspectateurs, qui se sont distraits dans les jeux et les flux de sports électroniques, ou qui ont simplement commencé à chercher de nouvelles formes de divertissement après avoir enchaîné tous les contenus sur Netflix.

Les plateformes de streaming et l'espace de jeu ont également été la seule lueur d'espoir pour de nombreux artistes du monde entier, qu'il s'agisse de musiciens, de DJ ou d'acteurs. Epic Games, qui expérimente déjà la transformation de son titre à succès Fortnite en espace événementiel, a lancé le mode Party Royale, qui réaffecte le jeu de tir royal coloré en un lieu où les joueurs peuvent assister à des concerts et à des sets de DJ dans l'univers du jeu, alors que les salles de concert sont fermées dans le monde entier.

L'utilisation de jeux à d'autres fins que celles prévues ne nécessite pas nécessairement le consentement et la coopération de l'éditeur. Le scénariste hollywoodien Garry Whitta a lancé " Animal Talking ", un talk-show de fin de soirée avec des invités célèbres, de la musique en direct et de la comédie, le tout se déroulant dans l'univers coloré et mignon d'Animal Crossing : New Horizons et diffusé en direct sur Twitch - n'aurait probablement pas eu lieu une autre année. Mais comme tous les grands talk-shows de fin de soirée à la télévision étaient en pause de production, les invités célèbres comme Elijah Wood, Brie Larson et Sting ont passé leur temps comme le reste d'entre nous, à décorer les îles d'Animal Crossing.

L'événement Twitch de l'année en Allemagne était loin d'être aussi prestigieux, mais lorsque le streamer allemand Knossi s'est associé au rappeur Sido et à ses amis pour passer 72 heures dans l'arrière-pays berlinois à pêcher, plus de 5 millions de téléspectateurs se sont connectés au cours du week-end, établissant ainsi de nouveaux records sur la plateforme. Même les politiciens se tournent vers l'espace de jeu pour atteindre les jeunes électeurs. Alexandria Ocasio-Cortez et Ilhan Omar, membres de la Chambre des représentants des États-Unis, ont passé une soirée sur Twitch, jouant à "Among Us" avec une équipe de créateurs tout en encourageant les téléspectateurs à voter lors des prochaines élections.

Le succès de ces nouveaux formats de contenu créatifs dans l'espace des jeux et du streaming est en étroite résonance avec les habitudes d'utilisation des médias des jeunes groupes cibles. Les jeux et le streaming, en particulier pour la génération Z, sont de véritables espaces sociaux, des lieux où l'on rencontre des amis et des personnes partageant les mêmes idées, où l'on se retrouve, où l'on s'amuse et où l'on trouve des moments de répit dans des périodes troublées.

Ces événements ne sont que la première vague d'une nouvelle ère de divertissement de niche qui ne fera que gagner en popularité à l'avenir. Le potentiel des marques dans cet espace est vaste et actuellement inexploité. Qu'il s'agisse simplement de permettre la production par le biais du sponsoring, du placement de produits et de l'intégration, ou de travailler avec les créateurs de contenu. Cependant, comme pour TikTok, les tendances et les opportunités évoluent rapidement, il est donc conseillé de construire un réseau de confiance de partenaires créateurs de contenu pour faire partie d'une nouvelle génération de divertissement pour une nouvelle génération de consommateurs.