Que faut-il faire pour devenir une love brand, Capri-Sun ?

En Allemagne, le marché des boissons à base de jus de fruits est relativement difficile à conquérir. Il en résulte des défis particuliers en matière de gestion de la marque et de communication. Julia Straschil, directrice générale de la marque Capri-Sun, et Christoph Everke, partenaire associé de Serviceplan Campaign à Munich, expliquent comment ils ont fait de la marque emblématique une entreprise tournée vers l'avenir.

En 2018, Capri-Sun s'est dotée d'une toute nouvelle identité de marque. Quelles étaient les considérations stratégiques derrière ce projet, et comment l'avez-vous mis en œuvre en termes de communication ?

Julia Straschil : Capri-Sun existe depuis 1969 et était déjà distribuée internationalement. C'était une véritable love brand, même si elle poursuivait une stratégie plus orientée vers les régions. Dans le cadre de la centralisation de la gestion de la marque, notre objectif était de créer une identité de marque à la fois contemporaine et homogène capable de plaire à nos fans, petits et grands, dans plus de 100 pays. Puis grâce au design et au message véhiculé, la nouvelle identité de marque et la présentation de « Sunny », notre ambassadeur de marque animé, mettent à l'honneur les atouts de notre boisson : son « goût délicieux, son emballage pratique et la joie qu'elle procure ».

Christoph Everke : Nous avons régulièrement affirmé notre positionnement, pour faire de la poche emblématique une icone et une personnalité de marque authentique. Cette approche nous permet de communiquer de manière méthodique et univoque, en partant toujours de la marque.

Cette nouvelle stratégie de marketing a-t-elle porté ses fruits ?

Julia Straschil : Le nouveau branding, qui mettait à l’honneur un portfolio, des innovations, un design, des contenus et une stratégie de communication renouvelés, a obtenu et continue d'obtenir des résultats remarquables. Nous avons constaté une croissance significative des KPI, tels que le revenu, la reconnaissance de la marque, la notoriété de la marque, le brand love et d'autres éléments liés à l'image. Grâce à l'utilisation rigoureuse de notre ambassadeur de marque Sunny, nous pouvons travailler sans affiliations externes et sans autoproductions régionales, ce qui nous permet d'éviter des coûts supplémentaires pour la production de contenus.

Christoph Everke : Notre stratégie marketing nous a permis non seulement d'atteindre la plus grande notoriété jamais connue par Capri-Sun, mais également d'augmenter sa désirabilité et son côté "fun". Bien que nous soyons très fiers de l'obtention de l'Effie Award qui nous confirme ce succès, la popularité de notre personnage Sunny me rend encore plus fier. Surtout si l'on considère les réactions incroyables de nos clients.

Un excellent début pour Sunny, donc. Comment la communication a-t-elle été développée après son lancement, et quels autres projets sont en cours ?

Julia Straschil : En principe, nous suivons la règle du message unique sur tous les canaux de communication. Le développement technique nous aide également à suivre les tendances. Nous utilisons des animations et de nouveaux canaux de médias sociaux comme TikTok pour atteindre un public plus jeune et plus exigeant. Nous donnons également vie au personnage à la fois hors ligne et en ligne, de l'environnement télévisuel et numérique au monde réel.

Christoph Everke : Bien sûr, nous travaillons constamment sur de nouvelles histoires et facettes de la marque et de Sunny. Nous sommes particulièrement heureux du nombre croissant de médias sur lesquels il peut exprimer pleinement sa force et sa personnalité amusante...