Fin de la créativité ou début d'une nouvelle ère ?

L'industrie créative pourrait être l'un des premiers terrains où l'intelligence artificielle générative provoque une avancée ou un changement majeur. L'espoir et la crainte sont étroitement liées - et nous parlons déjà de la "fin de la créativité". Mais cela correspond-il vraiment aux réalités actuelles ? Ou bien l'IA ne crée-t-elle pas au contraire un espace pour une nouvelle créativité ?

En 1839, le premier daguerréotype, précurseur de la photographie, est présenté à Paris. Les peintres craignent pour leur existence, en particulier les peintres de portraits et de paysages qui tentent de représenter la réalité. L'art abstrait, non représentatif ou performatif tel que nous le connaissons aujourd'hui était à peine concevable il y a environ 200 ans.

L'intelligence artificielle (L'IA) pourrait bien constituer un tournant similaire pour de nombreuses professions créatives - mais dans l'ensemble du secteur et dans toutes les disciplines créatives. Il devient de plus en plus facile pour les amateurs de produire des graphiques qui ont l'air attrayants, des textes et de la musique qui sonnent bien, et même des films et des images en 3D convenables. Stratégies ? Analyses SWOT ? Tout devient plus tangible pour tout le monde.

Il semble bien que l'histoire soit sur le point de se répéter. Toutefois, à un rythme nettement plus rapide : Certaines tâches sont automatisées et ainsi mises à la disposition du plus grand nombre. Dans le même temps, le désir de se différencier se fait de plus en plus pressant. Cela crée un champ d'amélioration, une obligation d'agir et, à son tour, un champ d'innovation - mais seulement pour ceux qui utilisent les nouveaux outils.

Et c'est exactement ce que signifie la créativité : La création de concepts nouveaux ou uniques. Mais soyons honnêtes : la créativité a toujours (fièrement) volé et copié pour créer quelque chose de nouveau. Ce que nous appelons "l'inspiration". L'IA est-elle si différente ?

À quoi ressemble la créativité à l'ère de l'IA ?

La créativité et l'IA comme ChatGPT souffrent du même préjugé : La magie n'est pas dans le résultat, mais dans le processus. La plupart des outils d'IA sont un dialogue, et non un masque de recherche Google qui fournit la réponse à une question. L'IA commence à être utile lorsque vous ne vous contentez pas de lui poser des questions, mais que vous répondez à ses réponses ; lorsque vous fournissez un contexte, des exemples et des références en amont et en aval, que vous expérimentez, que vous osez dire ou écrire des faits erronés, que vous vous méprenez les uns les autres ou, tout simplement, que vous posez les bonnes questions. Le dialogue avec l'IA est comme n'importe quel autre dialogue : une saisie irréfléchie = au mieux un résultat moyen - à l'exception des succès aléatoires.

Parallèlement, une bonne image, un bon slogan ou une bonne narration cinématographique ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Nous osons parier que personne n'a jamais simplement sorti une (bonne) idée créative qui corresponde exactement à un problème ou à des directives sur un coup de tête. La créativité est aussi un processus, un dialogue avec soi-même et avec les autres. Le résultat dépend des personnes avec lesquelles ce dialogue est mené, des expériences qui y sont intégrées, de qui écoute comment, de ce qui est discuté et de la manière dont les participants à ce dialogue réagissent les uns aux autres. Il est souhaitable, comme pour toute nouvelle technologie et tout changement imminent, que nous soyons curieux, que nous essayions et que nous explorions les possibilités qui nous sont offertes. Et ne pas regarder avec anxiété vers un avenir qui est inévitable - que nous voulions le voir ou non.

Nous sommes convaincus qu'avec l'IA, un interlocuteur aux multiples facettes et très réactif est entré dans le dialogue créatif. Et nous disons : bienvenue à bord ! 

Les auteurs : Katsche Platz, Creative Director de Serviceplan DCNTRL, et Nina Matzat, General Manager de Serviceplan DCNTRL.