Marketing 2024 : En quête de super-héros !

Avec les nouvelles exigences imposées aux CMO, aux équipes marketing et aux agences, il n'est pas étonnant que l'IA soit LE sujet brûlant de 2024. Décryptage avec Julia Zimmermann et le professeur Sven Reinecke.

Enfin, un peu d'optimisme. Les conclusions CMO Baromter 2024 pourraient également être résumées comme suit: davantage de spécialistes du marketing estiment que l'économie s'améliore plutôt qu'elle ne se dégrade. Un marketeur sur trois s'attend même à une augmentation de son budget.

En parallèle de ce changement inattendu dans le sens de cette optimiste, les nouvelles technologies - l'Intelligence Artificielle en particulier - constituent LE sujet de l'enquête. L'IA va remodeler les attentes dans le paysage marketing, en impactant non seulement ce qu'elle implique mais aussi en redéfinissant le rôle des CMOs. Nous avons contacté deux experts qui ont joué un rôle essentiel dans l'élaboration de l'enquête et le décryptage de ses résultats : Julia Zimmermann, Partner Brand Strategy & Positioning chez FM Consulting, et le professeur Sven Reinecke, directeur exécutif de l'Université de Saint-Gall (HSG).

Best Trends: L'IA apporte des changements significatifs - quel en est l'impact sur le marketing ?

Julia Zimmermann: Il convient tout d'abord d'examiner le rôle du marketing dans de nombreuses entreprises. Au sein de l'organisation, le marketing sert souvent de catalyseur et d'exécuteur de nouvelles pratiques pour promouvoir les ventes, en donnant l'exemple d'un travail orienté vers l'avenir. Le marketing est responsable de la communication avec le monde extérieur, ce qui a pour effet d'influencer la dynamique interne. En d'autres termes, les nouvelles technologies (et d'autres sujets importants tels que l'importance croissante de la durabilité) doivent être appliquées ici. Nous devons prendre position sur l'utilisation de l'IA : sommes-nous prêts et en mesure d'utiliser l'IA pour rendre notre marketing plus efficace ? Et si oui, à quelles fins exactement ? Comment naviguer dans le paysage juridique et assurer la protection de nos données personnelles ?

Best Trends: Comment l'IA va-t-elle modifier le rôle des CMOs ?

Prof Sven Reinecke: À mon avis, c'est dans le domaine du marketing opérationnel que l'IA aura le plus d'impact dans un premier temps. Cela vaut en particulier pour le travail de routine. En outre, l'IA peut réaliser des choses qui étaient auparavant pratiquement impossibles, comme le ciblage personnalisé en temps réel dans le cadre de la gestion du parcours client, la reconnaissance faciale ou de personnes, et l'analyse rapide des sentiments sur l'internet. À l'avenir, les CMOs devront de plus en plus naviguer entre les possibilités et les contraintes qui en découlent.

.La gestion et l'intégration d'équipes de plus en plus hétérogènes constitueront un défi supplémentaire. Il est déjà nécessaire de réunir des spécialistes de l'information axés sur les données et des spécialistes du marketing créatifs et axés sur la marque. À l'avenir, les experts en IA rendront les équipes encore plus complexes.

Néanmoins, j'y vois un avantage : plus le marketing est numérique, plus il est facile d'intégrer le marketing et les ventes. Dans certaines entreprises, le marketing est déjà responsable des ventes numériques.

Best Trends: Que doivent apporter les futurs CMOs pour gérer efficacement les nombreux sujets dont le rythme d'évolution ne cesse de s'accélérer ?

Prof Sven Reinecke: Dans le cadre du CMO Barometer, nous avons récemment mené une enquête sur les compétences marketing nécessaires à l'avenir. Les principales conclusions soulignent l'importance des compétences plus souples, notamment la capacité d'ouverture au changement, la flexibilité et la capacité à penser de façon transversale. Suivent de près des compétences telles que la gestion d'équipe, la compréhension du marché et les compétences techniques. À l'avenir, les CMOs devront " piloter " d'une manière plus large - non seulement superviser, mais aussi diriger, façonner et développer activement l'ensemble du périmètre orienté vers le marché. Outre les aspects marketing, cette évolution exige des prouesses techniques et des capacités de leadership.
 

Créer en appuyant sur un bouton, c'est de l'histoire ancienne : Les CMOs sont à la recherche d'agences dotées d'une "mentalité de challenger" et désireuses de collaborer sur un pied d'égalité. L'objectif est d'identifier et de relever les défis des clients de manière proactive, stratégique et créative - toujours avec un engagement ferme en faveur de la durabilité et de la prospérité économique du client.

Best Trends: Avons-nous encore besoin d'agences ? Ou bien sont-elles en train de disparaître progressivement ?

Julia Zimmermann: Je dirais que les agences qui s'en tiennent à leurs modèles commerciaux traditionnels, affinés au fil des années et des décennies, risquent de perdre du terrain à long terme. En effet, aujourd'hui, les entreprises recherchent plus que des bureaux de travail étendus - elles recherchent de véritables "partenaires" pour leurs activités. Dans de nombreux secteurs, on assiste à une professionnalisation du marketing d'entreprise, qui met de plus en plus l'accent sur les approches centrées sur le client. Cette évolution nécessite des experts qui non seulement comprennent l'entreprise, mais qui ont également la capacité d'identifier les zones d'ombre et de fournir des recommandations stratégiques. L'inspiration provenant de sources externes est tout aussi importante, car elle permet de vérifier régulièrement la réalité et de favoriser l'innovation. Le modèle d'entreprise de l'avenir consiste à agir en tant qu'expert et sparring partner, ainsi qu'à fournir un soutien essentiel aux transformations de l'entreprise grâce à une combinaison d'intuition humaine et d'expertise professionnelle.

*Le CMO Barometer, réalisé chaque année, consiste à interroger les responsables marketing des entreprises les plus influentes de la région DACH et de huit autres pays. Cette année, l'étude en est à sa cinquième édition et, pour la première fois, elle a été réalisée en collaboration par Serviceplan Group et l'Université de Saint-Gall (HSG). Les dernières résultats de l'étude sont disponibles ici : LIEN