"Rien n'est plus constant que le changement", savait déjà Héraclite il y a 2 500 ans. Le monde numérisé rend cette vérité plus tangible chaque jour. Aujourd'hui, les annonceurs sont confrontés à des défis de communication bien plus nombreux et en évolution plus rapide qu'il y a deux ou trois ans. Seuls ceux qui comprennent ces défis et sont en mesure d'adapter leurs produits et services en conséquence peuvent répondre aux attentes des clients d'aujourd'hui et, plus important encore, à celles des clients de demain.

Une chose semble claire : les agences ne peuvent pas remplir leur rôle de conseiller et de sparring-partner en s'entêtant à suivre les KPIs traditionnels.

Les nouvelles disciplines exigent de nouvelles compétences et de nouveaux caractères. Les aspects clés d'une collaboration tournée vers l'avenir peuvent être facilement résumés : adaptabilité, centrage sur les données, créativité, proximité et communication. En tant que partenaire des annonceurs, nous adaptons constamment la nature de notre travail et développons des processus individualisés et flexibles ainsi que des configurations d'équipe à un niveau stratégique et tactique.

La data science comme base de la stratégie, de la création et des médias

Des images colorées, des spots émouvants, des titres provocateurs : alors que dans le passé, l'accent était souvent mis sur la force et la générosité des figures et des personnages individuels, nous constatons aujourd'hui un besoin croissant de personnes qui ont plus en commun avec les analystes qu'avec les annonceurs. Bien sûr, il s'agit là d'une exagération qui ne doit pas diminuer la pertinence des bonnes idées et des concepts impulsifs.

Néanmoins, il est frappant de constater que, dans un monde numérisé plein de points de données, de flux, de profils d'utilisateurs, de mouvements et de comportements, nous avons besoin de personnes ayant non seulement la capacité et l'expertise de collecter ces informations, mais aussi la capacité de les interpréter et de les traduire en opérations.

L'une des grandes opportunités de ce travail axé sur les données réside dans l'interaction permanente entre la création, la technologie et les médias. Dans les années à venir, cette symbiose deviendra encore plus un élément clé pour délivrer des messages de marque - à la fois efficaces et efficients - aux bons groupes cibles, au bon moment et dans le bon contexte.

Les agences doivent être en mesure de mesurer, d'évaluer et d'optimiser la qualité de leurs activités à tout moment, en temps réel. Mais si tout est mesurable, vérifiable et évaluable, il ne peut y avoir qu'une seule base pour définir le succès ou l'échec d'une mesure et, en fin de compte, de l'agence : l'impact. Quelle est l'efficacité des stratégies, des concepts, des idées et des campagnes ? De quelle manière contribuent-ils spécifiquement à la réussite commerciale des clients ? Quel rôle le travail de l'agence joue-t-il dans la réalisation des objectifs du client ?

Mieux vaut un partenaire qu'un roi

L'attitude "le client est roi" correspond très bien à ce que nous avons pu observer à maintes reprises depuis de nombreuses années, en particulier en Allemagne. Malheureusement, beaucoup d'agences et de décideurs attendent des briefings auxquels ils tentent ensuite de répondre par des efforts concertés de leurs équipes respectives et se demandent surtout comment ils peuvent se démarquer de leurs concurrents.

Les agences offrent une valeur ajoutée aux marques, principalement grâce aux éléments suivants :

- La volonté de discuter : La capacité à débattre du contenu et des idées 

- Un discours ouvert : Des positions différentes conduisent à de nouvelles idées qui vont bien au-delà du briefing.

- L'esprit d'innovation : Les agences doivent apporter des réponses aux questions que le client ne savait pas qu'il se posait.

- L'individualité : En tant qu'agence, nous devons proposer des solutions personnalisées, et non des kits de construction standardisés.

J'aime penser une agence comme un endroit où nous nous consacrons ensemble à nos tâches, où chacun d'entre nous apporte son expertise, son expérience et ses qualités personnelles, et où nous recherchons et travaillons d'égal à égal sur ce qu'il y a de mieux. Avec Mediaplus, qui fait partie de la House of Communication, je fais l'expérience d'un lieu où c'est exactement ce qui se passe. Un engagement passionné à l'égard des défis, des objectifs et des indicateurs clés de performance des clients. Cela se reflète également dans la satisfaction des clients qui, pour nous, est l'ICP le plus important.

L'auteur : Matthias Brüll, CEO Mediaplus Group