Best Trends: Niko, le marketing culturel est une discipline marketing relativement jeune. De quoi s'agit-il exactement ?

Niko Backspin: La discipline elle-même est jeune, mais la demande mondiale croît rapidement. Dans un monde en évolution rapide, caractérisé par des canaux de communication très diversifiés, des facteurs culturels et une individualisation croissante, il est essentiel que les messages des marques soient authentiques et respectueux et qu'ils soient rédigés dans la langue du groupe cible. En bref : les consommateurs veulent que les marques parlent leur langue. Parallèlement, les marques modernes aspirent non seulement à être proches de la culture pop, mais aussi à la comprendre et à en faire partie. Cette démarche est particulièrement fructueuse lorsque la collaboration s'inscrit dans la durée et se fait sur un pied d'égalité. S'éloigner des campagnes culturelles classiques pour s'orienter vers un marketing sensible à la culture, c'est-à-dire une sensibilité à la culture, à la langue, aux canaux et aux valeurs d'une culture ou d'une sous-culture. Ce n'est qu'à cette condition qu'une véritable différenciation des marques est possible.

Best Trends : Vous voulez dire que le marketing culturel tente d'atteindre les cibles par de nouveaux moyens ?

Niko Backspin: Oui et non. Nous sommes convaincus que les modèles traditionnels de cibles ne sont plus à la pointe de la technologie. Ces modèles, trop souvent basés sur des facteurs démographiques, atteignent leurs limites, en particulier dans l'espace numérique. Ils sont superficiels et trop éloignés des réalités de la vie des acheteurs potentiels. Afin d'éviter le gaspillage, nous suivons une approche beaucoup plus orientée vers les intérêts et la consommation (médiatique) complexe. Avec Serviceplan Culture, nous donnons un accès profond aux communautés. Et c'est précisément là que naissent les tendances qui ne sont plus dictées par les médias traditionnels.

Best Trends: Cette approche est-elle mesurable ? En d'autres termes, peut-on prouver le succès du marketing culturel ?

Niko Backspin: Ce que nous voulons obtenir, c'est un "retour sur la culture" - en d'autres termes, un investissement dans une culture ou une sous-culture qui présente une réelle pertinence pour les marques. Non pas à court terme, mais à long terme. Notre produit repose sur une analyse de l'adéquation culturelle, c'est-à-dire une approche fondée sur des données qui identifie la culture appropriée pour la marque et les opportunités - qu'il s'agisse de hip-hop, de LGBTQI+, de jeux ou de K-pop. Nous combinons toujours ces données avec la voix de la culture. Serviceplan Culture s'appuie pour cela sur un conseil culturel exclusif. Il s'agit de "tastemakers" qui vérifient la pertinence des différents aspects culturels, des valeurs et de la langue grâce à un retour d'information honnête et à un point de vue pragmatique, et qui travaillent d'égal à égal avec les marques grâce à leur expertise en matière de conseil. Notre indicateur clé de performance pour les départements marketing est ce que nous appelons la proposition de valeur culturelle (CVP). Un résultat mesurable qui rend visible et tangible non seulement la pertinence des sous-cultures pour les marques, mais aussi le succès des mesures créatives.