Ce fut une longue saga de plus de quatre ans chez Google : la fin des cookies tiers était annoncée pour 2020. Elle a ensuite été reportée à plusieurs reprises, Google n'étant pas en mesure de proposer au marché une alternative acceptable. Et puis récemment, les rôles se sont inversés : le cookie tiers peut rester dans Chrome, le navigateur de Google, tant que les utilisateurs ne modifient pas leurs paramètres de base.

S'agit-il d'une réponse à la pression exercée par le secteur de la publicité ? Ou Google s'est-il simplement rendu compte que son bac à sable pour la protection de la vie privée est loin d'être prêt pour le « prime time » ? Lors des tests de la « Protected Audience », l'interface du navigateur pour les enchères publicitaires, les éditeurs participants ont vu leur portée et leurs revenus chuter en raison de retards de livraison et d'autres problèmes. Dans les propres tests de Google, la baisse a été d'environ 20 %, et jusqu'à 60 % dans les tests de tiers. En outre, l'autorité britannique Competitions and Markets Authority (CMA), à laquelle Google est contractuellement soumis, a indiqué qu'elle pourrait conclure que Google bénéficierait plus que le reste du marché de l'introduction du bac à sable de confidentialité et de la désactivation simultanée des cookies. Par sa décision, Google évite donc vraisemblablement une intervention réglementaire.

Que se passe-t-il maintenant ?

Ceux qui n'avaient pas encore développé de stratégies alternatives (et il y en a eu beaucoup, si l'on en croit les différentes enquêtes), vont maintenant pousser un soupir de soulagement : « Nous allons simplement continuer nos campagnes de cookies tiers dans Chrome ». Est-ce la solution ? Je ne le recommande pas. Le pas en arrière de Google n'est pas un pas en avant pour le marché.

Il y a de bonnes raisons de ne plus dépendre des cookies de tiers. En Allemagne, par exemple, seuls la moitié des utilisateurs d'ordinateurs de bureau et deux tiers des utilisateurs de téléphones mobiles peuvent être atteints par des cookies. Cela s'explique par le fait que Safari et Firefox, qui représentent ensemble près de 30 % de la part de marché en Allemagne, ont déjà abandonné les cookies. Un autre aspect gagne également en importance : Google a également annoncé qu'il demanderait le consentement des utilisateurs dans le navigateur. Le mode de fonctionnement exact et la date d'entrée en vigueur n'ont pas encore été annoncés. Toutefois, les initiés s'attendent à ce que cette demande de consentement soit mise en œuvre en 2025, car Google a les régulateurs dans le collimateur.

Lorsque ce sera le cas, nous pouvons être sûrs que le consentement aux cookies diminuera de manière significative. Aujourd'hui, environ la moitié des impressions comportent un cookie, et nous touchons 30 à 40 % des utilisateurs par l'intermédiaire de Chrome. Si l'opt-in générique arrive dans le navigateur Chrome, ce chiffre sera au moins divisé par deux. Nous atteindrions alors 15 à 20 % des utilisateurs par le biais d'un cookie. Cela équivaut à une élimination de facto des cookies tiers en tant qu'outil de marketing.

Le « bac à sable », que Google présente depuis longtemps comme une alternative aux cookies, n'aurait pas seulement renforcé la position dominante de Google sur le marché. Il ne s'agit pas non plus d'une alternative mature et sérieuse qui donne de bons résultats pour les annonceurs dans la pratique. C'est ce que nous entendons sur le marché britannique, où le bac à sable est déjà utilisé. Les annonceurs et leurs agences sont donc invités à repenser le ciblage des campagnes numériques.

Il existe plusieurs approches pour résoudre ce problème : le ciblage contextuel moderne est l'une d'entre elles. Cependant, le ciblage contextuel d'aujourd'hui est très différent du ciblage environnemental classique d'il y a quelques années. L'intelligence artificielle joue un rôle important à cet égard.

Comment fonctionne le ciblage contextuel basé sur l'IA

Mediaplus a développé son outil NE.R.O (net reach optimisation) pour l'utiliser avec l'intelligence artificielle. Le crawler NE.R.O AI scrute chaque jour plus de 50 000 articles sur le web, traitant des millions d'ensembles de données qui sont utilisés pour former continuellement l'IA. Pour ce faire, NE.R.O AI utilise un vaste modèle linguistique pour comprendre le contexte, les affinités, les structures psychographiques et émotionnelles et les sujets. Sur la base de ces informations, l'IA affecte ensuite les articles scannés et classés à des groupes cibles, qui sont déterminés à l'aide de notre approche Mediaplus  Value Planning et utilisés pour la gestion des campagnes. Cela signifie que non seulement les canaux et les médias, mais aussi les articles individuels peuvent être affectés aux caractéristiques du groupe cible.

L'époque où une destination touristique ou une compagnie aérienne faisait de la publicité à côté d'un article sur une inondation catastrophique (comme à Valence en novembre), une invasion de méduses ou la sécheresse du siècle est révolue, car le ciblage était basé sur un mot-clé. Avec le ciblage contextuel alimenté par l'IA, le grand modèle linguistique perçoit les liens. Le campeur ou l'amateur de camping-car n'est plus orienté vers un hôtel de luxe. L'IA contribue à garantir une adéquation optimale avec le public cible et, bien que les campagnes fonctionnent sans cookies, elles peuvent être contrôlées de manière très individuelle.

Le ciblage contextuel basé sur l'IA a depuis longtemps dépassé la phase de laboratoire ou d'essai où le bac à sable de la protection de la vie privée a fonctionné pendant des années. Les résultats des campagnes en conditions réelles montrent que l'IA de NE.R.O. est nettement plus performante que le ciblage traditionnel par profil - par exemple, avec un temps d'attente plus long de 90 % en moyenne et des taux de clics plus élevés de 21 %. Il existe donc des alternatives aux cookies tiers. Et elles fonctionnent.

La décision de Google de continuer à s'appuyer sur les cookies dans Chrome peut être compréhensible d'un point de vue réglementaire et pratique. Mais ce n'est pas une décision durable ou intelligente.