Le CMO fera la différence

 

Comment réinventer une marque traditionnelle ? Quelle est l'importance de la durabilité et quelles sont les compétences nécessaires aux gestionnaires de marque ? Florian Haller, PDG du groupe Serviceplan, dans une interview avec Susan Schramm, CMO de McDonald's Allemagne. 

 

Florian Haller : Il y a deux ans, vous avez inauguré une nouvelle ère de gestion de la marque chez McDonald's. Comment réinventer une marque traditionnelle ?

 

Susan Schramm : Je pense que le secret - et pas seulement pour McDonald's - est de ne pas permettre à une marque de devenir une "marque traditionnelle" en premier lieu. Il faut lui insuffler une nouvelle vie en permanence. Chez McDonald's, nous nous demandons constamment comment nous pouvons faire mieux, comment nous pouvons voir les choses différemment. McDonald's est une marque qui parvient à évoluer avec son temps et à garder un œil sur les besoins de ses clients. Dans la gestion d'une marque, il faut vraiment regarder de près la vie quotidienne de son groupe cible. Il peut aussi y avoir un certain nombre d’éléments de tradition dans la cohérence du changement et du développement. 

 

Florian Haller : C'est un fait bien connu que la numérisation est le principal moteur du changement. Quel rôle joue-t-elle dans la refonte d'une marque de restauration rapide ? 

 

Susan Schramm : À première vue, la numérisation ne semble pas vraiment s'appliquer à une entreprise comme McDonald's, car l'acte de manger est toujours analogique. Mais perdre de vue la numérisation dans nos vies serait une énorme erreur pour nous en tant que marque. Notre numérisation poussée - avec nos kiosques de commande, notre application, notre système de gestion de la relation client et bien d'autres choses encore - a fondamentalement changé notre concept de service, nos options de production et notre modèle commercial global. Surtout maintenant, en cette période de crise, se concentrer sur notre développement numérique est vraiment payant pour notre marque. Nous constatons que la voie que nous avons choisie était la bonne. Cela signifie que nous disposons désormais de moyens complètement différents pour communiquer avec nos groupes cibles et leur offrir des services pratiquement sans contact.

 

Florian Haller : Quelle forme prend la numérisation chez McDonald's ?

 

Susan Schramm : Le lancement de notre application, que je peux utiliser ici à titre d'exemple, nous a été très bénéfique. Bien sûr, une application n'a rien de révolutionnaire en soi. Mais en un rien de temps, nous avons gagné plus de 15 millions d'utilisateurs enregistrés et donc aussi la possibilité d'apprendre quelque chose sur nos clients et de les cibler efficacement. Et cela signifie que nous disposons désormais d'un outil que nous pouvons utiliser pour faire des offres parfaitement adaptées à des groupes cibles spécifiques. En tant qu'entreprise, il est très important de rester en phase avec notre époque, en particulier pour nos groupes cibles d'adolescents et de jeunes d'une vingtaine d'années. L'application nous donne une forme de communication que nous pouvons utiliser pour les atteindre dans l'environnement numérique qui fait partie intégrante de leur vie quotidienne. Et la fonction "Mobile Order & Pay" intégrée dans l'application s'avère extrêmement utile dans le contexte de la crise actuelle.

 

Florian Haller : Diriez-vous que McDonald's est passé d'une marque de masse à une marque personnalisée ?

 

Susan Schramm : Nous y arrivons, c'est certain. Maintenant que nous pouvons nous adresser à nos clients de manière de plus en plus personnalisée, notre communication avec eux est complètement différente et nous pouvons créer un sentiment de familiarité et de confiance. La seule façon de savoir qui étaient nos clients par le passé était de faire des recherches. À l'avenir, nous ne saurons pas seulement qui nous rend visite, mais nous pourrons également engager un dialogue 1:1 avec eux et leur proposer des offres personnalisées.

 

Florian Haller : La crise du coronavirus laissera-t-elle une trace durable ou les choses vont-elles finir par revenir à la normale ? 

 

Susan Schramm : Je ne crois pas qu'il y aura un "retour à la normale". Nous avons tous beaucoup appris de la crise, je pense, et ce sont précisément ces conclusions que nous emporterons avec nous à l'avenir. Ce que je pourrais envisager, c'est une évolution vers une consommation plus durable, vers un plus grand sens des responsabilités et une meilleure appréciation des choses.

 

Florian Haller : La durabilité et la finalité resteront-elles donc des méga-tendances ? 

 

Susan Schramm : J'ai le sentiment que ces sujets vont devenir encore plus pertinents. La pandémie nous a montré que les humains sont beaucoup plus vulnérables que nous le pensions. Notre génération entière n'a jamais imaginé ou attendu qu'une telle crise lui arrive. Nous réalisons soudain que beaucoup de choses que nous considérions comme allant de soi sont remises en question et peuvent rapidement tomber en morceaux. À cet égard, je pense donc que la durabilité et les valeurs vont gagner en importance - même si nous constatons un certain décalage entre la morale et la consommation. Et si une marque veut être pertinente à long terme, elle doit y faire face. En tant qu'entreprise, nous devons donc bien sûr examiner ce que veulent nos clients et ce qui est réellement acheté et consommé.

 

Florian Haller : McDonald's n'est pas une marque que la plupart des gens associent à la durabilité. Comment voulez-vous changer cela ? 

 

Susan Schramm : En évoluant avec notre temps et en nous développant constamment, nous pouvons toujours nous assurer que les mesures sont visibles et transparentes. Tout se résume à l'authenticité, c'est-à-dire aux choses que l'on peut représenter de manière crédible. Le McDonald's de 2020 est bien loin du McDonald's d'il y a 30 ans. Beaucoup de choses ont été réalisées : des emballages plus durables, un burger végétalien, des œufs de poules élevées en plein air et bien d'autres choses encore. Nous savons que certaines choses ne peuvent pas être changées du jour au lendemain, mais que cela prend du temps - par exemple dans le cas des chaînes d'approvisionnement qui doivent être mises en place. Il y a beaucoup de petits pas que nous faisons en vue de nous améliorer à long terme. 

 

Cet article a été publié pour la première fois dans notre magazine Serviceplan Group TWELVE.