Autour du feu de camp numérique

Avons-nous encore besoin de publicités qui racontent des histoires ? Oui ! Un plaidoyer pour le courage des storytellers par Christoph Everke, responsable du brillant film de Noël pour PENNY.

 

La communication se numérise de plus en plus, l'efficacité est la clé, les algorithmes automatisent les offres et diffusent les messages spécifiquement là où il y a le plus de demandes. Alors la publicité qui raconte une histoire, sans intention directe de vendre est-elle encore nécessaire ? Pour répondre à cette question, il peut être utile de se pencher sur ce que nous avons appris des mécaniques de la vente au détail. Nous sommes piégés depuis des années. Il est bien connu que la communication d’une offre pure ne conduit pas à la fidélisation mais à des ventes à court terme,  avant que la caravane d'acheteurs ne se déplace vers la prochaine promotion disponible. Néanmoins, beaucoup participent à ce jeu dangereux parce qu'il ne semble pas y avoir d'autre moyen de réussir. Pourtant, ce qui manque ici, c'est une raison durable et plus profonde pour que les consommateurs choisissent une marque à long terme. Une façon de sortir de ce piège de l'arbitraire et de la vente à tout prix réside dans une capacité humaine préhistorique qui a été abandonnée peu à peu et parfois presque oubliée : la narration. 

 

Dans son livre "Sapiens : A Brief History of Humankind", Yuval Noah Harari décrit comment les sociétés ont pu se développer grâce aux récits. Les "ragots autour du feu de camp", les histoires qui ont été transmises et sont devenues des récits qui façonnent l'identité, répondent à un besoin profondément humain et créent une communauté. Nous pouvons transmettre des histoires ; nous VOULONS raconter à nouveau de bonnes histoires et les très bonnes histoires durent pendant des générations. Elles créent un sentiment d'appartenance et de confiance. Elles nous touchent et ne nous lâchent pas - contrairement aux tas d'informations que nous absorbons laborieusement et que nous oublions pourtant aussi vite.

 

Pourquoi est-il important pour les marques de penser au storytelling dès maintenant ? Parce que la numérisation pose de grands pièges, mais ouvre aussi des possibilités entièrement nouvelles. Le grand piège est l'illusion de la simplification, de l'efficacité : tout semble prévisible, les consommateurs sont de plus en plus considérés comme des puits de données - il faut les toucher efficacement, avec le bon outil pour les faire agir. C'est oublier que les humains sont des êtres émotionnels et, dans une large mesure, irrationnels - heureusement. Car c'est là, en même temps, la grande chance des canaux numériques. Ils nous redonnent la possibilité de raconter des histoires, de trouver ou d'inventer des formats qui nous permettent - au-delà du spot de 3, 6, 15 ou 20 secondes - d'établir à nouveau des relations, de créer de la proximité et du lien.

Nous pouvons à nouveau raconter des histoires qui touchent vraiment les gens, dont ils parlent et qu'ils racontent à nouveau, qu'ils commentent et partagent. Des histoires qui rendent les marques plus proches, uniques et distinctives. L'exemple de notre client, la chaîne de supermarchés discount PENNY, entre autres, prouve que cela fonctionne.

 

Avec ses histoires de Noël, PENNY démontre chaque année l'effet que peut avoir une belle narration. Le film a été visionné plus de 14 millions de fois rien que sur YouTube et commenté plus de 5 000 fois. Il faut du courage pour se passer d’une offre commerciale habituelle et raconter à la place une histoire qui touche les gens. Le courage d'enfreindre les règles des médias et de miser non pas sur les secondes mais sur les minutes. Le courage de s'engager sur une question, une attitude, une histoire et de ne pas employer des clichés publicitaires superficiels. Mais ce courage est récompensé par la fierté de mon employeur ou de mon propre supermarché auquel je me sens d'autant plus appartenir que nous avons maintenant une histoire commune qui crée un lien émotionnel, que je peux raconter et qui dure plus longtemps qu’une offre de café à 3,49 euros (qui a toujours sa place, mais ailleurs !).

 

Racontons plus d'histoires - des histoires autour du feu de camp - qu'il crépite hors ligne ou en ligne n'est pas vraiment important. Racontons des histoires parce que nous sommes des personnes et que nous aimons les histoires - des histoires courtes, des contes de fées, des anecdotes, des drames touchants, joyeux et réels, des histoires qui nous parlent à tous, qui signifient quelque chose pour nous et qui, par conséquent, donnent aussi un sens à une marque. Parce qu'en fin de compte, c'est ce que la publicité devrait faire.

 

Auteur : Christoph Everke, associé gérant Serviceplan Campaign