Tous les cookies ne sont pas égaux.

L'avenir sans cookies est proche, mais personne ne sait encore à quoi ressemblera l'écosystème publicitaire numérique de demain. Cependant une chose est sûre : les annonceurs devraient commencer à envisager des alternatives. 

L'heure tourne : d'ici fin 2023 au plus tard, Google ne prendra plus en charge les cookies tiers dans son navigateur Chrome. Si l'on considère que Chrome détient environ 60 % du marché des navigateurs, cela sonne le glas des cookies tiers, notamment parce qu'Apple a déjà pris cette mesure avec son navigateur Safari en 2020. Dans un an et demi au plus tard, une nouvelle ère du marketing numérique commencera : l'avenir sans cookies.

Il s'agit toutefois d'une légère erreur d'appellation, car tous les cookies ne seront pas bannis à l'avenir. Il faut en effet distinguer les différents types de cookies concernés. En termes purement techniques, les cookies sont les données contenues dans un fichier que le navigateur reçoit d'un site web et stocke sur l'appareil de l'utilisateur. Outre les cookies qui garantissent le bon fonctionnement d'un site web, il existe également des cookies qui fournissent certaines fonctionnalités sur ce site web afin de le rendre plus pratique à utiliser, ou qui mesurent les performances des visites sur le site. Tous ces cookies sont des first-party cookies (ou cookies internes) qui sont mis en place pour chaque site web et ne peuvent être utilisés que par l'opérateur du site web. 

En revanche, les cookies tiers eux, sont fournis par des entités distinctes (tierces) - il s'agit généralement de fournisseurs de services de tracking utilisés par les annonceurs. Ces cookies tiers permettent d'identifier les utilisateurs, de recueillir des informations précieuses sur leurs comportements, de créer des profils d'intérêt personnalisés, qui peuvent ensuite être utilisés pour de la publicité ciblée. Fondamentalement, tout le marketing on line s'est appuyé jusqu'à présent sur ces cookies tiers. Pourtant, leurs jours sont comptés.

Personne ne peut vraiment prédire l'impact engendré par la suppression des cookies tiers, mais ce n’est pas une raison pour adopter une approche attentiste. Au contraire, les marques doivent profiter de cette période pour se préparer et amorcer leur transition vers un monde sans cookies tiers.

Dans ce contexte, cinq points clés à prendre en compte :

1. First-party d'abord.

Contrairement aux cookies tiers, les changements n'affecteront guère les cookies internes et les identifiants. En principe, une marque peut continuer à utiliser des modèles de gestion de profils et faire de la publicité ciblée sur ses propres sites web. Toutefois, à l'heure actuelle, les systèmes utilisés sont souvent exploités par des tiers. Il s'agit donc de penser à modifier et adapter ses infrastructures techniques au bon moment.

2. Évaluer les stratégies de données

Les annonceurs s'appuient souvent sur une stratégie data avec des identifiants pseudonymisés. Dans la plupart des cas, il s'agit - bien sûr - de cookies. Afin d'utiliser ces données propriétaires au-delà des propres plateformes de l'annonceur, les données sont ensuite transférées vers des cookies tiers. À l'avenir, cette passerelle n'existera plus. Les annonceurs doivent en être conscients et réfléchir à la manière de combler ou de réduire cette lacune. Dans la mesure du possible, il faut essayer de ne plus signaler les utilisateurs de manière pseudonyme, et les inciter à fournir un identifiant personnalisé, comme une adresse e-mail, ou à s'inscrire et à se connecter. Ici aussi, il est crucial de faire progresser l'activation numérique des ensembles de données CRM, si cela n'a pas déjà été fait. En supposant que les utilisateurs aient donné leur consentement, les adresses électroniques et les données de connexion peuvent alors être introduites dans des systèmes d'identification internes pour utiliser des publicités sur différents sites.

3. Évaluer les alternatives aux cookies

Il existe désormais une pléthore de solutions d'identification et de connexions First-party. Beaucoup d'entre elles sont appelées à disparaître, tandis que d'autres, fournies par les GAMMA (Google, Amazon, Meta, Microsoft, Apple), existent déjà depuis longtemps. Les différences sont énormes en ce qui concerne les possibilités techniques, la portée attendue, les niveaux de protection des données et la transparence des modèles commerciaux. Les annonceurs doivent avoir une vue d'ensemble de ces options, puis commencer à tester les solutions les plus appropriées à leur propre business model. Nous saurons bientôt si la nouvelle approche de ciblage Google Topics sera une bonne solution, une fois que les premiers tests seront aboutis. Il en va de même pour le service de ciblage intersite que Google entend proposer sous le nom de "Fledge".

4. Smart data et data contextuelle

Nous devons envisager des approches de ciblage alternatives qui ne reposent pas sur les cookies. Il existe déjà de nombreuses solutions innovantes dans ce domaine, et leur nombre ne fera que croître. Dans certains domaines, comme le Frequency Management en media planning, elles ne pourront pas remplacer les cookies. Cependant, elles pourraient s'avérer bien plus performantes pour cibler des publics spécifiques et dans le cadre de campagnes digitales data-driven.

5. Tester, tester, tester

À l'heure actuelle, toutes ces nouvelles solutions de ciblage peuvent encore être mesurées et validées à l'aide des cookies tiers. Tout le monde devrait en profiter tant qu'il en est encore temps, afin d'assurer une transition en douceur vers un avenir sans cookies. 

Author: Tobias Wegmann, Chief Technology Officer chez Mediaplus Realtime