Marketing du futur ou battage médiatique ?

Influenceurs virtuels : ce qui aurait autrefois été considéré comme un coup de publicité devient de plus en plus une pratique courante, étroitement liée au Web 3.0.

Pour certaines entreprises, l'utilisation d'influenceurs VFX (effets spéciaux numériques) est déjà devenue un élément moteur de leur stratégie marketing.

En d'autres termes, des personnages générés par ordinateur sont déployés comme influenceurs, à la place (ou à côté) de personnes réelles. Est-ce risqué ou simplement l'avenir de la communication ?

Où peut-on trouver ces "influenceurs virtuels" ?

Selon Meta, un "nouveau chapitre du marketing d'influence" s'annonce, grâce aux médias synthétiques. Le potentiel et le risque des avatars, des faux contenus et des influenceurs virtuels tels que Lil Miquela ont déjà fait l'objet de vives discussions par le passé. Cependant, tous les efforts investis dans la création du métaverse montrent qu'il s'agit bel et bien d'une opportunité marketing, et non d'un risque.

Les versions synthétiques de personnes réelles et les "influenceurs virtuels" (IV) fictifs sont un phénomène en pleine expansion. Rien que sur les plateformes Meta, 200 VI sont déjà représentés, et 30 d'entre eux se retrouvent dans des comptes IV vérifiés sur Instagram. Il n'est pas rare que ces comptes aient des millions de followers et, dans certains cas, ils ont déjà travaillé avec des marques de renommée mondiale. Cependant, les IV ne sont pas seulement présents sur les plateformes Meta ; un nombre croissant de stars virtuelles apparaissent sur YouTube et TikTok. Ce phénomène, qui connaît un véritable engouement dans les pays asiatiques férus de technologie, pourrait également se propager en Allemagne via le métaverse.

À quoi ressemblent les influenceurs virtuels ?

Il est important de définir ici ce que l'on entend exactement par création virtuelle. Il s'agit en fait d'avatars créés artificiellement, avec une présence sur les médias sociaux, à partir d’un scénario de base, qui est ensuite développé. L'un des personnages les plus connus est Lil Miquela. Elle a 19 ans, mi-brésilienne, mi-espagnole. Elle a plus de trois millions de followers sur Instagram et pose pour Samsung, Prada et Calvin Klein. En plus d'être une fan de musique, elle semble également être engagée culturellement, par exemple auprès de la communauté LGBTQ+ et de Black Lives Matter. Sa particularité est qu'elle n’existe pas.  C'est une influenceuse virtuelle. Avec Noonoouri, l'Allemagne a aussi de belles choses à montrer.

Les influenceurs virtuels sont-ils déjà arrivés en Allemagne ?

Les premiers influenceurs virtuels à être représentés en tant que mannequins par une agence humaine (IMG Models) viennent d'Allemagne : et encore plus près de chez nous, de Munich, produits par le directeur de création et PDG Joerg Zuber. Depuis, Noonoouri a acquis un succès impressionnant avec plus de 400K followers sur Instagram. Des top-modèles comme Naomi Campbell et des marques comme Dior font partie de ses abonnés ; des images d'elle ont déjà été repostées par des personnes comme Riccardo Tisci. L'idée de ce personnage est venue à Joerg alors qu'il avait cinq ans et qu'il commençait ses premières créations.

Si Noonoouri s'est imposée plus rapidement au Brésil et aux États-Unis, Joerg a également constaté que la demande s'est accrue en Allemagne.

Le profil cible de ce type de communication est, entre autres, celui qui évolue déjà dans le métaverse, celui qui cherche à s'évader du monde que nous avons laissé derrière nous, en d'autres termes, à s'évader dans le monde numérique.

Est-il judicieux pour les marques de coopérer avec des influenceurs virtuels ? 

Le terme "réel" est utilisé de manière très fluide sur les réseaux sociaux en référence à Vis : il n'y a pas de distinction entre l'interaction avec des personnages virtuels et les influenceurs réels. Par conséquent, ils ne se distinguent l'un de l'autre, tout au plus, qu'en termes juridiques. Mais ce qui est encore plus intéressant, c'est que l'accent est mis sur le contrôle. En effet, ce qui peut rapidement devenir un problème dans les campagnes d'influence normales, c'est la perte de contrôle de la portée. Dans le cas des IV, le risque de scandale est faible, et les critiques ne sont pas dirigées vers les influenceurs, mais plutôt vers la campagne.

Les influenceurs virtuels sont flexibles comme des caméléons, ils se transforment pour s'adapter parfaitement à l'environnement, à la pose, à la tenue et à l'humeur. Le produit final est donc toujours exactement ce que vous recherchez ; il n'y a pas de facteur humain pour faire s'écrouler le château de cartes.

En outre, l'enjeu est plus important que les stratégies marketing éblouissantes et tape-à-l'œil, qui ne visent qu'à améliorer l'image d'une entreprise et à promouvoir ses produits. Les influenceurs virtuels permettent aux entreprises d'atteindre l'excellence dans la construction de leurs marques, et de se frayer un chemin équilibré et authentique vers le nirvana des influenceurs. Cependant, ce parcours est à la fois chronophage et surtout coûteux.

Un avenir avec rien d'autre que des influenceurs virtuels est-il envisageable ?

Le développement de la numérisation aeu pour effet d'évincer continuellement le réservoir de main-d'œuvre "humaine". Mais cela s'applique-t-il également aux influenceurs, ou une coexistence pacifique est-elle envisageable ? Le recours croissant aux influenceurs représente une opportunité considérable pour les entreprises et les spécialistes du marketing de développer un contenu orienté vers des groupes cibles et d'élever leurs marques à un niveau supérieur. La raison en est le haut degré d'authenticité qui est généralement véhiculé par un témoignage. Compte tenu de la diversité de nombreux influenceurs virtuels et des personnalités réelles, le facteur d'altérité est un excellent tremplin vers le cœur du groupe cible. Néanmoins, la décision doit être mûrement réfléchie : l'entreprise doit-elle choisir une solution authentique avec un soupçon d'imprévisibilité ou opter pour une solution technique entièrement contrôlable et aux possibilités infinies ?

Auteur : Niat Asfaw Graça, directeur général de Serviceplan Bubble.