Des CMOs plus green en 2023 ? 

Plus de puissance marketing pour le développement durable ? Oui, l'année marketing 2023 sera verte. Entretien avec Stefanie Kuhnhen, CSO de Serviceplan.

Best Trends: Stefanie, vous êtes visionnaire, proche des tendances ainsi que des évolutions du marketing et de l'innovation. 2023 pourrait-elle donner un nouvel élan à la thématique de la durabilité dans les communications des plus grandes marques ?

Stefanie Kuhnhen: J’en suis convaincue, car les facteurs externes continueront à nous obliger à faire des sacrifices et à explorer d'autres modes de pensée. Nous sommes arrivés en plein milieu d'une ère d'austérité - ce que les gens et les marques n'ont pas vu depuis 50 ans. Cela signifie que nous devons créer des histoires complètement nouvelles pour le public et de nouvelles façons de penser pour les marques. Des enquêtes, telles que notre dernier CMO Barometer, indiquent clairement que la notion de durabilité reste un sujet marketing fort pour les CMOs, en dépit de l'approche de la récession. Les analyses ont également montré que la volonté est là, et que de premiers engagements significatifs ont été pris en matière de marketing. Cependant, si nous parlons de mise en œuvre concrète et de progrès visibles, le marketing reste à la traîne au titre de fonction au sein de l'organisation globale. 

C'est précisément le point faible sur lequel j'aimerais vraiment commencer à travailler avec les directeurs de la communication l'an prochain, car au niveau pour les directions générales, la marque est le moteur le plus décisif du développement durable d'une entreprise. Nous disposons d'un puissant levier marketing, que nous devrions mieux utiliser !

Best Trends: Quels conseils spécifiques donneriez-vous pour garantir un succès durable et efficace en partant des bonnes intentions des CMOs ?

Stefanie Kuhnhen: En tant que spécialistes du marketing, nous devons commencer à considérer notre rôle comme beaucoup plus central et nous efforcer de nous positionner à la pointe de l'évolution de l'entreprise mais plutôt sur la durabilité. En effet, les marques et l'ensemble du marketing mix sont des facteurs décisifs qui peuvent apporter une valeur ajoutée en faveur du développement durable, mais n’ont pas atteint tout leur potentiel. 

En Europe, y compris en Allemagne, nos efforts ont tendance à être irréguliers, alors que dans la sphère anglophone, avec des marques comme Patagonia, Pedigree, Ben & Jerrys et même Chipotle, nous voyons déjà des marques qui, d'une part, ré-alignent leur mix marketing - au delà de la communication et du développement de produits, le prix et la distribution sont également devenus des moyens de mettre pleinement en œuvre la notion de durabilité - et qui, d’autre part,  vont encore plus loin et réinventent systématiquement leur entreprise. Avec des parties prenantes de plus en plus variées, dont des partenaires, des décideurs politiques et des ONG, elles transforment complètement leurs secteurs en nouvelles économies. C'est vraiment passionnant, et je suis convaincue que nous verrons partout de tels rapprochements en cette ère d'austérité. De plus, les marques qui se positionneront à l'avant-garde de ce mouvement seront celles qui réussiront.  

Un autre aspect que les spécialistes du marketing perdent souvent de vue est que, pour que la transformation durable soit efficace, le marketing doit expressément couvrir le besoin accru de communication dans toutes les directions, car sans histoires inspirantes et sans nouveaux récits, nous ne réussirons pas. Le marketing est le “lubrifiant” invisible, qui accroît l'importance des CMOs en période de changement. Les nouvelles possibilités offertes par la communication par ses aspects digitaux et sa capacité de couverture rapide, permettent en outre de collaborer au mieux avec chaque partie prenante. Aussi, si votre entreprise cherche à atteindre la neutralité climatique d'ici 2030, les CMOs doivent, peuvent et devraient adopter une approche marketing holistique et apporter une contribution aussi importante que possible à l'objectif de l'entreprise. C'est là que nous pouvons jouer un rôle majeur de leader.

Best Trends: Penser et agir de manière plus systématique et plus holistique est certainement un conseil judicieux. Vous venez de mentionner des marques de premier plan, telles que Patagonia et Pedigree. À votre avis, quel a été le point de départ de leur succès dont les entreprises pourraient s'inspirer ?

Stefanie Kuhnhen: Il suffit de regarder la déclaration d'intention de Patagonia pour trouver d'excellentes pistes de réflexion : "Construire le meilleur produit, ne pas causer de dommages inutiles, utiliser le commerce pour inspirer et mettre en œuvre des solutions face à la crise environnementale." N'est-ce pas merveilleux en ces temps passionnants et formateurs ? En tant que CMO, si nous nous interrogeons sur la manière d’ utiliser efficacement les ressources possibles de l’entreprise pour contribuer à la solution d’un problème, c'est déjà un bon départ pour parvenir à développer une approche holistique en marketing et au sein de l’entreprise tout entière !