Cela va être un défi ! Les prévisions pour 2025 sont garanties d'être correctes. L'extrémisme et le nationalisme croissants (pas seulement en Europe), un nouveau président aux États-Unis, des guerres en cours et une pression grandissante sur la démocratie et l'économie dans de nombreux pays occidentaux. Il n'est donc pas surprenant que la pression sur les responsables marketing augmente également. La moitié des 835 décideurs marketing mondiaux que nous avons récemment interrogés pour le CMO Barometer de Serviceplan Group ne s'attendent pas actuellement à une amélioration significative de la situation économique.
Les directeurs marketing sont tenus de faire plus avec moins. Cela ne peut être accompli que grâce à des processus rationalisés et plus automatisés qui exploitent le potentiel de l'apprentissage automatique et de l'intelligence artificielle. Bien sûr, le marketing doit rester créatif, mais il doit également être aussi efficace que possible. Il n'est pas nécessaire d'être un prophète pour voir que la pression sur les agences pour qu'elles soient efficaces et innovantes continuera d'augmenter. Les agences doivent se demander où se situent encore les faiblesses dans leurs processus. Sommes-nous bien préparés pour l'avenir ? Où dépendons-nous encore trop des processus manuels ? Nos équipes et notre organisation sont-elles suffisamment résilientes ? Et comment pouvons-nous réduire la complexité pour nos clients tout en améliorant la qualité de nos conseils ?
Pour répondre à ces questions avec confiance, nous travaillons intensivement sur ce qui est probablement le plus grand changement et défi auquel l'industrie des médias sera confrontée en 2025 : je parle de la transformation des processus en interne des agences médias – et tout cela sans interrompre les opérations ! Cela concerne à la fois les outils et leurs matières premières (les données) et la manière dont les planificateurs et stratèges médias exploitent leurs outils. L'objectif de la transformation est de travailler plus efficacement tout en maintenant au moins le même niveau d'efficacité, et d'atteindre un niveau de qualité supérieur en éliminant la charge des tâches routinières.
Les principaux effets de la transformation sont une efficacité et une qualité accrues.
Aujourd'hui encore, le cœur opérationnel d'une agence média est un ensemble complexe d'outils, de technologies, d'intelligences et de bases de données nécessitant une intégration efficace. Cependant, la véritable transformation que nous entreprenons ne consiste pas à créer une grande unité centrale. Le hub de données évoqué dans cette transformation sert principalement à connecter une unité centrale relativement légère avec des plateformes de données décentralisées et externes. La connectivité et l'interopérabilité sont essentielles.
Les plateformes de données au sein de la salle des machines constituent non seulement la base des produits de l'agence basés sur les données (tels que les systèmes de réservation programmatique), mais aussi des outils fournissant des analyses pour la stratégie, le mix média et la modélisation. Elles répondent également à la fragmentation croissante du marché des médias, nécessitant l'automatisation et l'IA pour optimiser les campagnes en temps réel. Au lieu des 15 variables précédemment utilisées pour l'optimisation, la quantité actuelle de données offre des millions de chemins d'optimisation potentiels, rendant une gestion manuelle par les planificateurs médias impraticable.
Pour réussir la transformation du cœur opérationnel, quatre éléments clés doivent être pris en compte :
Processus robustes et évolutifs : Il est essentiel d'établir une configuration opérationnelle stable, combinant technologie et ressources humaines, capable de gérer les processus quotidiens tout en s'adaptant aux évolutions du marché et aux besoins clients. Cette configuration doit être internationale et évolutive, permettant une croissance sans augmentation disproportionnée des coûts ou de la complexité, et une capacité à gérer davantage de projets et de clients sans compromettre la qualité ou surcharger les équipes.
Qualité des données et de la technologie : Le hub de données doit intégrer diverses sources, combinant des données internes (first-party) issues des interactions clients et des données externes (third-party) provenant de sources validées. Cette combinaison offre une vue holistique de l'efficacité médiatique et du comportement des audiences. L'IA est utilisée non seulement pour l'analyse et la modélisation des données, mais aussi pour développer des interfaces utilisateur intuitives, réduisant ainsi la complexité.
Développement et formation des équipes : Transformation comme opportunité : La transformation redéfinit la collaboration entre l'humain et la machine, offrant aux planificateurs médias l'opportunité de se concentrer davantage sur des tâches stratégiques que sur la gestion quotidienne des campagnes. Pour cela, les équipes doivent développer des compétences technologiques approfondies, maîtrisant divers outils et systèmes, tout en conservant des compétences en communication et en conseil pour expliquer des concepts complexes aux clients de manière accessible. Cela nécessite un investissement significatif dans la formation et le développement continu des compétences.
Exploitation des ressources internationales et évolutivité : La transformation est un défi mondial nécessitant une perspective internationale. Les agences doivent partager et centraliser les tâches à l'échelle mondiale, favorisant l'apprentissage mutuel et réalisant des économies d'échelle bénéfiques pour les marchés nationaux.
En somme, la transformation du cœur opérationnel des agences médias implique une intégration stratégique de la technologie, une gestion efficace des données, un développement continu des compétences humaines et une collaboration internationale, visant à améliorer l'efficacité, la qualité et la réactivité face aux défis actuels du marché.
Mon point de vue personnel pour l'année à venir : en tant qu'agences, nous devons adopter une mentalité de challenger, en répondant de manière proactive aux défis de nos clients grâce à des processus plus efficaces, des produits plus innovants et une organisation performante. Nous travaillons dur pour y parvenir. Notre grand défi : assurer la continuité opérationnelle pendant la transformation de notre cœur de métier. C'est pourquoi je pense que l'année 2026 sera également exigeante.
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