Ce que les médias et la nature ont en commun

Quand on pense à l’évolution  (et en particulier à celle des médias et de notre industrie) elle se produit selon trois mécanismes principaux : la mutation, la sélection naturelle et l’adaptation.

• Mutation: c’est une affaire de HASARD. Il s’agit de la création aléatoire de nouveau matériel génétique. Dans notre monde, pensez à l’arrivée d’internet, des smartphones, des réseaux sociaux ou encore de l’IA.
• Sélection naturelle: ici, tout repose sur le CHOIX. C’est la survie ou la disparition d’un matériel génétique via la reproduction. Dans les médias, cela se traduit par l’essor ou le déclin des plateformes et des canaux, selon l’attention et les budgets que leur consacrent les consommateurs et les annonceurs. (Repose en paix, Friendster.)
• Adaptation: autrement dit, le CHANGEMENT. Il s’agit des modifications comportementales ou physiques face à l’évolution de l’environnement. Dans les médias, cela se manifeste par la manière dont les usages évoluent, comme lorsque les réseaux sociaux deviennent des plateformes de contenus diffusés (UGC) plutôt que des espaces de lien entre proches.

Que ce soit de manière consciente ou inconsciente, nous participons toutes et tous à l’évolution de notre industrie. Impossible d’y échapper.
Alors, comment naviguer dans l’incertitude de cette évolution rapide et peut-être même le faire avec assurance et élégance ?

Les choses changent rarement plus vite que notre capacité à nous adapter. Vos clients principaux et leurs comportements médias évolueront très probablement à un rythme que vous pouvez suivre, à condition de ne pas trop tarder à vous ajuster.

Par exemple, le trafic vers les sites web est en déclin, car les recherches se fragmentent : elles se déplacent vers les plateformes e-commerce (comme Amazon), les modèles de langage (comme ChatGPT), les plateformes de contenus UGC (comme TikTok ou YouTube), ou encore les résultats générés par l’IA qui répondent directement aux questions, sans quitter la page des moteurs de recherche traditionnels (comme Google).

Tout le monde n’a pas encore vu s’effondrer le trafic ou les ventes en ligne du jour au lendemain, mais les signaux sont là. Les marques doivent élargir leur stratégie de référencement organique à l’ensemble de ces plateformes, et revoir leurs prévisions DTC (Direct-to-Consumer).

Restez proche de votre audience clé et de ses usages. Observez comment elle évolue, et évoluez avec elle. Appuyez-vous sur des données fiables pour éviter toute réaction excessive ou, au contraire, un manque de réaction dans ces temps incertains.

Les médias sont un moyen, pas une fin en soi. Les envisager dans le cadre de la stratégie business globale permet de simplifier les décisions, surtout quand nous sommes submergés par une multitude d’options, tous les « on pourrait » sans assez de clarté sur les vrais « on devrait ».

Prenons un exemple concret : au moment où ces lignes sont écrites, l’avenir de TikTok aux États-Unis est encore incertain. Que doivent faire les marques si la plateforme venait à disparaître ?
La vraie question, c’est : pourquoi utilisez-vous TikTok ?

• Votre marque utilise TikTok en organique pour participer à une sous-culture liée à votre secteur ?
  Suivez votre audience là où elle déplacera la conversation (Instagram, Reddit, etc.).
• TikTok fait partie de votre stratégie de visibilité vidéo ?
  Réallouez vos budgets vers d’autres plateformes vidéo utilisées par votre audience.
• TikTok est un levier clé de trafic vers votre site e-commerce ?
  Réinvestissez dans le canal qui vous offre la meilleure performance après TikTok (Meta ? Display ? Affiliation ?), ou testez une nouvelle approche de génération de demande.

Revenez toujours à l’objectif business de chaque élément de votre plan média. C’est ce « pourquoi » qui vous permettra de prendre des décisions plus rapides et plus sereines dans un contexte d’incertitude.