Il y a un an, Silverside AI a lancé la première publicité entièrement réalisée avec de l’IA pour la campagne mondiale de Noël de Coca-Cola, “The Holidays Are Coming”. C’était la première véritable campagne publicitaire IA globale au monde. Elle est rapidement devenue la création IA la plus vue de l’histoire (oui, on s’en vante un peu).
Elle est aussi devenue la publicité IA la plus controversée jamais réalisée.
La créativité telle que nous la connaissons est-elle terminée ?
A-t-on ruiné Noël ?
Pour une seule petite pub — qui l’aurait cru.
Eh bien, tout cela n’a servi à rien : “The Holidays Are Coming” s’est révélée être l’une des publicités les plus performantes de l’histoire de Coca-Cola auprès des consommateurs.
Et oui, nous l’avons réalisée avec une poignée de personnes incroyablement brillantes, travaillant de très longues heures avec les outils d’IA les plus récents (pour l’époque) — pour près de 80 % de moins que le coût habituel d’une publicité TV, et en environ 80 % moins de temps.
Cette année — pour la deuxième fois consécutive — nous avons pu tout refaire : collaborer avec Coca-Cola et développer leur nouveau spot global “Holidays Are Coming”.
Plus abouti, plus rapide à produire, plus net, plus réaliste que l’original — grâce à des technologies et techniques qui font passer la pub de l’année dernière pour une cassette VHS.
Nous avons gagné en intelligence — énormément — en matière d’IA et de créativité. Et Coca-Cola aussi : ils ont considérablement progressé dans leur compréhension de l’IA et de la manière de l’intégrer dans leurs systèmes marketing complexes.
Alors, devinez ce que beaucoup de marques ont fait cette année-là avec l’IA ? Pas grand-chose. Peut-être ont-elles créé une task force, réfléchi en profondeur à des scénarios juridiques et à la confidentialité des données, ou envisagé des échelles d’indemnisation liées à l’IA.
Quand nous avons fondé Silverside AI il y a deux ans — un laboratoire d’innovation marketing spécialisé en IA, créé pour aider les grandes marques à transformer radicalement leurs écosystèmes marketing — nous nous attendions à de la curiosité. Nous nous attendions à de l’hésitation.
Le véritable “Innovator’s Dilemma” ? Un clin d’œil au regretté Clayton Christensen, grand professeur d’innovation à la Harvard Business School — situation dans laquelle les entreprises les mieux intentionnées manquent les transformations majeures simplement parce qu’elles ne savent pas comment s’organiser et avancer. Et je dirais que c’est exactement ça.
Mais au début de l’été, quelque chose a changé. Nous avons commencé à observer un grand tournant chez certaines des plus grandes marques du monde en matière d’IA. En résumé : l’adoption et le déploiement de l’IA s’accélèrent, parmi les marques prêtes à se lancer, à expérimenter rapidement, et à transformer leurs apprentissages en modèles IA à grande échelle.
Certaines des marques les plus audacieuses ont dépassé les pilotes prudents pour parier réellement sur la créativité et l’opérationnel — des paris qui ont compressé les délais, réinventé les flux de travail, et ouvert la porte à des types de storytelling tout simplement impossibles auparavant.
Prenons l’exemple de SVEDKA Vodka. Ils ont contacté Silverside AI avec un défi passionnant : pouvons-nous faire revenir leurs emblématiques robots SVEDKA — retirés dans les années 1990 — mais cette fois avec l’IA ? Garder l’esprit, mais le rendre plus cool, beaucoup plus fun, et oui, produire cela plus rapidement que n’importe quelle publicité auparavant.
Pour réussir, nous avons dû moderniser leur apparence, maintenir la cohérence des personnages à travers des dizaines de variations, et produire des spots créatifs entièrement nouveaux en seulement quelques semaines. Grâce à de nouvelles chaînes de production IA, nous avons reconstruit les robots SVEDKA, les avons réintroduits dans le monde, et observé l’enthousiasme des consommateurs pour la campagne. Les gens n’ont pas seulement toléré l’IA — ils ont adoré le vent de fraîcheur qu’elle apportait à une marque qu’ils connaissaient déjà. Oui, c’est exact — la campagne a très bien performé.
Presque en même temps — cet été — Panasonic Appliances en Chine nous a sollicités pour lancer une campagne entièrement réalisée avec de l’IA pour leur nouvelle machine à laver conçue par Porsche. Le brief était ambitieux, et le calendrier encore plus fou : une campagne complète — concept, visuels, musique, narration et cadrage culturel — tout en quelques semaines, entièrement avec l’IA.
Nous avons créé des modèles d’entraînement sur mesure capables de reproduire avec une fidélité absolue les détails techniques de la machine, tout en proposant une vision futuriste mais culturellement ancrée de la Chine dans un futur proche.
Lorsque la campagne a été lancée, elle a été reprise par presque tous les grands médias du pays comme un moment marquant et inédit. La récompense pour ce pari créatif fut indéniable.
Amazon Small Business s’est également lancé dans l’expérimentation complète avec l’IA cet été, explorant comment générer des campagnes personnalisées pour les diverses industries qu’ils desservent à l’échelle mondiale. Leur objectif n’était pas seulement l’efficacité : il s’agissait d’apprendre à personnaliser la publicité à une échelle qu’aucun modèle de production traditionnel ne pourrait supporter.
Et puis il y a eu Coke. Eh bien, nous vous avons déjà raconté cette histoire — oui, un pari mondial audacieux deux années de suite — avec un gros retour sur investissement ! Mais il reste incroyable de penser aux marques qui avancent maintenant rapidement : de l’expérimentation, aux preuves de concept, et maintenant au scaling. Elles commencent à réellement percevoir le potentiel des systèmes IA.
Et ai-je mentionné que Coke a créé le contenu IA le plus regardé de l’histoire ? Même plus que ChatGPT. La publicité Coke sera vue par plus d’un milliard de personnes dans le monde. ChatGPT ? Eh bien, seulement environ 800 millions. Oui, nous nous vantons encore un peu. Mais nous sommes fiers du travail réalisé avec Coke — et des risques que nous avons pris.
À travers chacun de ces projets, le schéma est clairement identifiable : les marques qui expérimentent en premier acquièrent la compréhension la plus profonde, avancent le plus vite, apprennent le plus, et sont maintenant prêtes à déployer l’IA à grande échelle dans leurs écosystèmes marketing.
Fini les task forces, comités et avocats à la tête de vos initiatives IA. Le moment, c’est maintenant — pas la semaine prochaine, ni celle d’après.
L’industrie publicitaire mondiale de 1 000 milliards de dollars va être transformée de fond en comble par l’IA.
Où serez-vous dans cette transformation — en haut ou en bas ?
2024 a été l’année de la curiosité.
2025 est devenue l’année de l’expérimentation.
2026 sera l’année où le scaling se transforme en avantage concurrentiel.
L’écart entre les premiers aventuriers et tous les autres se creuse — et il se creuse vite.
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