CMO Barometer 2025

Per l’edizione 2025 dell’ormai storica ricerca, il Gruppo Serviceplan rafforza la collaborazione con la prestigiosa istituzione accademica svizzera, l'Università di San Gallo, per raccogliere esclusivi insights da brand internazionali e responsabili del marketing. Mentre l’Italia consolida la partnership con due importanti media partner: Il Sole 24 ORE e ADC Group.

Nel 2025, l'intelligenza artificiale (IA) dominerà il panorama del marketing, poiché i CMO si affideranno sempre più all'AI per migliorare l'efficienza e affrontare le turbolenze economiche. A fronte di previsioni economiche incerte e budget più ristretti, i CMO vedono l'AI come uno strumento essenziale per l'ottimizzazione dei processi. La ricerca offre inoltre una panoramica su come i leader del marketing di tutto il mondo si stanno preparando per un anno cruciale. Lo studio ha coinvolto 835 decisori in 11 Paesi: Austria, Belgio, Germania, Francia, Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Svizzera, Spagna, Regno Unito ed Emirati Arabi Uniti, raccogliendo approfondimenti esclusivi sulle strategie per il prossimo anno.

Per i CMO, le sfide del 2024 sono state tutt'altro che ordinarie. Con consumatori preoccupati per l'instabilità economica, le crisi, e aziende costrette a rimodulare strategie, è evidente che il successo nel marketing richiede ora agilità. Grazie alla promessa dell'automazione e delle capacità predittive dell'AI, i CMO intravedono nuove strade verso l'efficienza nel 2025. Tuttavia, lo studio rivela prospettive che riflettono pressioni e opportunità diverse nei vari mercati.

Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia, sottolinea le principali differenze dei CMO Italiani: “C’è più ottimismo tra i CMO italiani di quanto non ne mostrino i loro colleghi internazionali. In particolare, nonostante la situazione di stallo dei mercati, si evidenzia una maggiore propensione ad aumentare gli investimenti per il 2025. Inoltre, appare più fiduciosa l'aspettativa nei confronti dell’IA che risulta essere di gran lunga il tema caldo più citato spontaneamente. In questo senso anche la scelta dei superpoteri che si ritengono necessari per affrontare il 2025: gli italiani più che pensare a come gestire la crisi, sembrano determinati a guardare al futuro in modo strategico e visionario. Che sia l’inizio di un’epoca di ritrovata fiducia per il nostro Paese?”.

Aspettative dei CMO per il 2025.

• Sentimenti economici stabili ma tendenze pessimistiche: La maggior parte dei CMO (51%) prevede che l'economia rimarrà più o meno stabile nel 2025, ma diminuisce il numero di chi prevede aumenti di budget, segnando un calo rispetto all'ottimismo dello scorso anno.
• AI come massima priorità: Quasi la metà (48%) dei CMO classifica l'AI e l'automazione del marketing come il focus più critico per il 2025, sottolineando la spinta verso processi automatizzati e una maggiore capacità di lettura dei dati dei clienti.
• Prospettive di investimento diverse da paese a paese. I CMO nei Paesi Bassi, Italia e in Medio Oriente sono tra i più ottimisti riguardo alla crescita dei budget, mentre Austria e Germania tendono a prevedere tagli e riduzioni.

Lorena Mercedes, Senior Marketing Director di Salesforce Iberia, osserva che “L'iper-personalizzazione, resa possibile dall'AI, sarà un punto di svolta sia nei settori B2C che B2B.”

Rik Strubel, CMO di Westwing Group, sottolinea a sua volta che “L'efficienza è fondamentale, dato il restringimento dei margini di profitto e la stabilizzazione della spesa dei consumatori.”

Competenze di leadership essenziali per il successo.

Nonostante l'adozione crescente dell'AI, i CMO evidenziano la necessità di una leadership solida e di una visione strategica. Le abilità di leadership e la costruzione del team sono state citate come priorità principali dal 38% dei partecipanti.

Susann Schramm, CMO di Motel One, evidenzia le “tre superpoteri essenziali” per i CMO nel 2025:

1. Competenze analitiche per interpretare i dati dei clienti.
2. Leadership creativa per rimanere agili in un contesto di cambiamenti rapidi.
3. Empatia per comprendere sia i dati che i segnali emotivi nel comportamento dei consumatori.

Helen Cutmore, Marketing Director UK & Ireland di De’Longhi, aggiunge: “Il CMO di domani deve avere una visione e comunicare a tutti i livelli senza usare gergo tecnico, per costruire consenso attorno al marketing. A livello operativo, è essenziale gestire una visione d'insieme supportata da un team forte di esperti.”

Ruolo dei partner delle agenzie nel 2025

Guardando alle agenzie, i CMO sono chiari: soluzioni creative e proattive sono fondamentali. Il 71% si aspetta che le agenzie portino idee nuove e “fuori dagli schemi”.

Felix Bartels, CMO di Serviceplan Group, spiega: “Le agenzie devono agire come leader proattivi, utilizzando le nuove tecnologie per stimolare innovazione e creatività. Nell'attuale mercato intenso, i CMO hanno bisogno di quel livello di supporto creativo più che mai.”