Utmaningen med kampanjen, som AC Milan genomförde tillsammans med Lega Serie A, var att öka kännedomen i Italien om konstitutionsdomstolens beslut nr 131 från 2022. Beslutet slog fast att det automatiska tilldelandet av faderns efternamn till nyfödda är diskriminerande och gav båda föräldrarna samma rättigheter. Trots lagändringen är medvetenheten i samhället fortfarande låg.

Målet blev därför att nå människor som i regel inte engagerar sig i frågor om familjerätt eller jämställdhet – framför allt manliga Serie A-supportrar. Det var viktigt att beröra målgruppen på ett sätt som kändes relevant för dem och att använda de kanaler där de faktiskt lyssnar. Samtidigt behövde vi förklara betydelsen av frågan på ett begripligt och effektivt sätt för att väcka diskussion och stöd nationellt.

Uppdraget krävde en kreativ lösning som kunde ta sig förbi traditionella kommunikationsbarriärer, använda fotbollens kraft för att lyfta en förändring i italiensk lagstiftning och kultur – och samtidigt ligga i linje med AC Milans långsiktiga engagemang i sociala frågor.

Vår lösning var både enkel och slagkraftig: på Internationella mors dag gick AC Milans spelare ut på planen med sina mödrars efternamn på tröjorna. Den symboliska handlingen satte ljuset på konstitutionsdomstolens beslut genom att synliggöra något som ofta hamnat i skymundan – mödrarnas roll i att forma vår identitet.

Kampanjen, ”Her Name in the Game”, plockades snabbt upp av flera andra Serie A-klubbar, bland dem Cagliari, Udinese, Torino, Genoa, Hellas Verona, Lecce och AC Milans damlag. Strategin var att använda fotbollens känslomässiga kraft för att driva samtalet framåt. Genom att lansera initiativet just på mors dag nådde vi både manliga och kvinnliga fans på ett sätt som kändes nära och relevant.

Kampanjens närvaro i sociala medier, tv-sändningar och liveevenemang gav stor synlighet, ytterligare förstärkt av spontant engagemang från spelare, klubbar och supportrar.

Utan att lägga en enda krona på köpt media genererade kampanjen över fyra miljoner euro i förtjänad publicitet – ett tydligt bevis på både genomslaget och AC Milans ställning som en klubb som tar socialt ansvar på allvar.