CMO-barometern 2025
Effektivitet till varje pris?
Marknadschefer runt om i världen delar med sig av sina prognoser för 2025
27.11.2024
Hur spår marknadschefer att 2025 ser ut kopplat till team, budget och byråsamarbeten? Nu kan du ta del av insikter från hela 835 ledare inom marknadsföringsbranschen i årets upplaga av CMO-barometern. Undersökningen genomförs årligen av Serviceplan Group i samarbete med University of St. Gallen
München, 27 november 2024 - År 2025 kommer artificiell intelligens att dominera marknadsföringslandskapet när marknadschefer i allt högre grad lutar sig mot AI för att driva effektivitet och navigera i ekonomisk turbulens. Mot bakgrund av blandade ekonomiska prognoser och stramare budgetar ser marknadschefer AI som ett viktigt verktyg för processoptimering. Den årliga CMO-barometern 2025, som genomförs av Serviceplan Group i samarbete med University of St. Gallen (HSG) i Schweiz, ger en inblick i hur marknadsföringsledare från hela världen förbereder sig inför detta avgörande år. I studien tillfrågades 835 beslutsfattare inom marknadsföring i 11 länder, vilket gav en exklusiv inblick i deras strategier inför det kommande året.
I år kom respondenterna från Belgien, Förenade Arabemiraten, Frankrike, Italien, Luxemburg, Nederländerna, Schweiz, Spanien, Storbritannien, Tyskland och Österrike.
För marknadscheferna var utmaningarna under 2024 allt annat än rutinmässiga. Med konsumenter som är oroliga på grund av ekonomisk instabilitet och kriser, och företag som omkalibrerar sina strategier, är det tydligt att framgång inom marknadsföring nu kräver flexibilitet. Med AI:s löfte om automatisering och prediktiva förmågor förutspår marknadschefer nya vägar till effektivitet 2025. Studien visar dock att utsikterna skiljer sig åt globalt, vilket återspeglar unika marknadspåfrestningar och möjligheter.
Den senaste studien, som genomfördes i september, gav följande viktiga resultat:
- En majoritet av marknadscheferna (51%) förväntar sig att ekonomin kommer att vara ungefär densamma 2025, men det är värt att notera att mer än en tredjedel av de tillfrågade (37%) fortfarande förväntar sig att marknadsföringsbudgetarna kommer att öka, med en nedåtgående trend.
- Nästan hälften (48%) av marknadscheferna rankar AI och marketing automation som sitt mest kritiska fokus för 2025, vilket understryker behovet av automatiserade processer och djupare kundinsikter.
- Det finns betydande skillnader mellan de elva länderna när det gäller deras bedömning av den ekonomiska situationen, marknadsföringsbudgetar och trendämnen.
- De tillfrågade markndscheferna ser sina styrkor främst inom områdena ledarskap (38%) och innovation (32%). De förknippar också byråer med kreativitet och inspiration.
Baserat på resultaten från den nya CMO Barometern är Florian Haller, VD för Serviceplan Group, optimistisk inför det nya året: ”Resultaten är slående: Marknadschefer är under enorm press att leverera starkare resultat med mindre budgetar. AI-drivna lösningar är ett naturligt resultat av denna strävan efter effektivitet. Trots all effektivitet hoppas jag att vi kommer att utnyttja denna potential ännu mer och använda AI som ett kreativt verktyg och en inspirationskälla. Jag ser också en trend mot pessimism på marknadsavdelningarna när det gäller utvärdering: allt färre marknadschefer förväntar sig att den ekonomiska situationen eller marknadsföringsbudgetarna ska förbättras. Detta kommer säkerligen att öka i kölvattnet av den senaste tidens händelser. Jag är ännu mer glad över att se positiva signaler från enskilda marknader.”
Optimism i Nederländerna och Mellanöstern trots tuffa ekonomiska förhållanden
Medan mer än en tredjedel av de tillfrågade fortfarande förväntade sig en positiv ekonomisk utveckling under föregående år, är det för närvarande bara 25% som förväntar sig detta för det kommande året 2025. Hela 51% förväntar sig en utveckling som är jämförbar med årets, vilket indikerar att man förväntar sig ett brett stillestånd. De ibland betydande skillnaderna mellan enskilda länder är slående: Marknadscheferna i Nederländerna och Mellanöstern är de mest optimistiska, medan deras kollegor i Österrike ser särskilt pessimistiskt på framtiden.
Blandad internationell bild av budgetar – från tillväxt till nedskärningar
Utsikterna för marknadsföringsbudgetarna är mer positiva, med en majoritet (37%) av respondenterna som förväntar sig en ökning av utgifterna, jämfört med 40% föregående år. Svaren är dock mer pessimistiska än föregående år. Precis som i föregående fråga finns det en betydande variation i svaren från olika marknader. Förutom i Nederländerna (57%) och Mellanöstern (58%) förväntar sig även respondenterna i Spanien (51%), Italien (49%) och Storbritannien (44%) motsvarande ökningar för 2025.
Optimismen är dock mindre i Österrike (47%) och Tyskland (33%), där en större andel av respondenterna förväntar sig budgetnedskärningar.
Hett ämne inom marknadsföring 2025: Artificiell intelligens och automatisering av marknadsföring
Artificiell intelligens kommer att vara det primära fokuset för marknadsföringsdiskussioner 2025. 48% av respondenterna identifierade AI och marketing automation som de viktigaste ämnena för 2025. Trenden följdes av varumärkesbyggande och differentiering, omvandling av marknadsföring och verktyg, kundcentrerade processer, som också nämndes i samband med AI. Även om emotionellt varumärkesbyggande fortfarande är en viktig faktor, har automatiserade marknadsföringsprocesser seglat upp som en dominerande prioritet.
Lorena Mercedes, Senior Marketing Director på Salesforce Iberia, konstaterar att ”hyperpersonalisering, som möjliggörs av AI, kommer att förändra spelplanen inom både B2C- och B2B-sektorerna”.
Rik Strubel, CMO på Westwing Group: ”Fokus ligger på att hitta effektivitetsvinster inom marknadsföring eftersom pressen på vinsterna fortsätter att öka och konsumenternas utgifter sannolikt inte kommer att öka. AI kommer att behöva vara högst upp på agendan för att uppnå några av dessa effektivitetsvinster.”
För en omfattande titt på resultaten av CMO Barometer 2025, inklusive branschanalys och insikter från ledande marknadschefer, se bifogad presentation. Mer information finns här.
Trots att AI är en ledande trend krävs det fortfarande mänskliga ledaregenskaper
Trots den kraftiga ökningen av AI-användningen understryker CMO:erna behovet av grundläggande ledarskap och visioner för att lyckas. Ledarskap och förmåga att bygga team angavs som högsta prioritet av 38% av de tillfrågade.
Susann Schramm, CMO på Motel One: ”Det krävs tre superkrafter. För det första analytiska färdigheter: förmågan att förstå och tolka stora mängder kunddata och översätta dem till strategiska beslut. För det andra, kreativt ledarskap: förmågan att reagera flexibelt på snabbt föränderliga marknadsförhållanden och utveckla kreativa, innovativa marknadsföringsstrategier. För det tredje, empati: förmågan att förstå trender och kundbeteenden inte bara utifrån data, utan också känslomässigt och mänskligt.”
Helen Cutmore, Marketing Director UK & Ireland på De'Longhi, tillägger: ”Morgondagens CMO behöver en vision och måste kommunicera på alla nivåer utan marknadsföringsjargong för att skapa acceptans för marknadsföring. På en operativ nivå är det viktigt att hantera helheten tillsammans med ett starkt team av experter.”
Rollen för byråpartners 2025: Kreativitet är ett måste
När det gäller byråpartners är CMO:erna tydliga: kreativa, proaktiva lösningar är det som står högst på agendan. Hela 71% förväntar sig att byråerna ska bidra med nya , ”out-of-the-box ”-idéer. Resultaten av undersökningen visar att mer än hälften av beslutsfattarna inom marknadsföring förväntar sig att deras byråpartners proaktivt kommer att kontakta dem med innovativa lösningar.
Felix Bartels, CMO på Serviceplan Group: ”Byråer måste agera som proaktiva ledare och använda ny teknik för att driva innovation och kreativitet. På dagens intensiva marknad behöver CMO:er den nivån av kreativt stöd mer än någonsin.”
Julia Zimmermann, Executive Partner, Future Marketing Management Consultants: ”En närmare titt på marknadschefernas själ avslöjar den hårda verkligheten: det handlar inte längre bara om ”färgglada bilder” och säljfrämjande åtgärder. Snarare blir det uppenbart att marknadsföring håller på att bli det centrala prestationsverktyget för ett modernt företag, där måldefinition, varumärkesutveckling, förtroendebyggande och teknisk implementering konvergerar - för maximal ROI. År 2025 kommer byråerna att behöva arbeta ännu hårdare för att förstå de många utmaningarna, möta kraven och föra in mer lätthet och passion i CMO:ernas dagliga liv.”
Professor Dr Sven Reinecke, Executive Director vid University of St. Gallen (HSG), har gett följande sammanfattning av det senaste samarbetet med Serviceplan Group om genomförandet och utvärderingen av CMO Barometer: ”Artificiell intelligens kommer att ha en djupgående inverkan på marknadsföringen. För att verkligen frigöra potentialen i artificiell intelligens räcker det inte med att optimera några operativa processer på ett decentraliserat sätt, med försök och misstag. Det är snarare viktigt att se till att de olika AI-initiativen följer en strategisk plan och att de är kopplade till mätbara kund- eller affärsmål.”
Om CMO-barometern 2025
Årets CMO-barometer är den sjätte upplagan av en årlig studie som genomförs av Serviceplan Group i samarbete med University of St. Gallen (HSG) för andra året i rad. Studien omfattar marknadsföringsledare från stora globala marknader, däribland Tyskland, Österrike, Storbritannien och Mellanöstern, och ger en djupgående inblick i CMO:ernas prioriteringar, förväntningar och strategier för det kommande året.
Om Serviceplan Group
Serviceplan Group är den största oberoende, partnerledda byrågruppen i Europa. Serviceplan grundades 1970 som en klassisk reklambyrå och utvecklade snart sitt koncept House of Communication - hittills den enda helt integrerade byråmodellen i Europa som förenar alla moderna kommunikationsdiscipliner under ett och samma tak: Creative & Content, Media & Data samt Experience & Commerce. Med 39 egna kontor och ett antal andra partnerskap finns Serviceplan Group representerad i totalt 30 länder världen över och i alla viktiga ekonomiska regioner.
