"Future Nostalgia" var namnet på popstjärnan Dua Lipas album från 2020, som framgångsrikt blandade 80-talsljud med elektroniska dansbeats. Och titeln bevisade det: Nostalgi har en framtid. Det är ett mänskligt drag att längta efter "bekymmerslösa tider", en skyddad barndom då världen verkade mindre komplex – med en rejäl dos romantik, förstås. 

Denna mänskliga känsla av att drömma sig tillbaka till den imaginära platsen från barndomen eller ungdomen är också ett kraftfullt verktyg i reklam- och marknadsföringsvärlden. I och med pandemin och de senaste årens ökande antal kriser verkar detta behov ha ökat ännu mer. Det handlar inte bara om den ständigt cykliska återkomsten av modetrender som utsvängda byxor eller hipsterjeans, utan om riktad "nostalgimarknadsföring" som utnyttjar och återupplivar en känslomässig koppling som en generation konsumenter har till en viss fas i sitt förflutna – och till de produkter och varumärken som förknippas med den. 

Återupplivningar av en gång så populära produkter, återutgivningar av klassiska förpackningar eller nya upplagor av ikoniska leksakslinjer sker inte av en slump. De inträffar vid tillfällen då en viss social generation – från Gen X till Millennials till Gen Z – är på väg att bli vuxen eller "växa upp", och längtan efter nostalgiska känslor blir mer relevant i deras liv. 

Dessa trender kommer också i förgrunden när den relevanta publiken växer från beundrande barn till vuxna med köpkraft. Faktum är att intervallen mellan dessa "nostalgivågor" verkar ha blivit kortare de senaste åren – ett faktum som förmodligen är oupplösligt kopplat till vår snabba mediekonsumtion och ett alltmer mångfacetterat kulturellt och subkulturellt landskap. Gen Z, till exempel, upplever för närvarande "Y2K-nostalgi", återupplivandet av många aspekter av popkulturen från början av 2000-talet – en tid som många i generationen inte aktivt upplevde.

Som ett resultat av detta är nostalgi inte längre bunden till årtionden i det förflutna, utan kommer med kortare intervaller, vilket skapar en längtan efter de kulturella koderna från en tid som inte nödvändigtvis var ens egen ungdom. Men rätt förstådd handlar nostalgimarknadsföring inte bara om visuella jippon eller dekorativa retroförpackningar. Det kräver en djup kulturell förståelse för en generations formativa period och de behov som drev dem att engagera sig i varumärken vid den tiden. Det handlar om en djupare koppling mellan det nostalgiska och syftet med ett varumärke i deras liv. Ikoniska varumärken från vår barndom – som Nintendo eller Lego – har framgångsrikt utnyttjat vår nostalgi för den tid då vi först träffade dem. Ett bevis på att kraften i varumärkets arv i kombination med nostalgi alltid kommer att ha en framtid.

Författare: Christian Hellinger, Managing Partner & Chief Creative Officer på Wien Nord Serviceplan

Notera: Denna artikel publicerades först i W&V.