Best Trends: Niko, El marketing cultural es una disciplina de marketing relativamente nueva. ¿En qué consiste exactamente?

Niko Backspin: La disciplina en sí es muy reciente, pero la demanda global está creciendo rápidamente. En un mundo que cambia a gran velocidad, con canales de comunicación muy diversificados, tendencias culturales y una individualización cada vez mayor, es esencial transmitir mensajes de marca auténticos y respetuosos en el idioma del grupo objetivo. En resumen: los consumidores quieren que las marcas hablen su idioma. Al mismo tiempo, las marcas modernas aspiran no sólo a estar cerca de la cultura pop, sino también a entenderla y formar parte de ella. Esto resulta especialmente fructífero cuando se colabora a largo plazo y en condiciones de igualdad. Alejarse de las campañas culturales clásicas y acercarse a un marketing sensible a la cultura, es decir, que sienta la cultura, la lengua, los canales y los valores de una cultura o subcultura. Sólo así es posible una verdadera diferenciación de marca.

Best Trends: ¿Quiere decir que el marketing cultural intenta llegar a los grupos objetivo de nuevas formas?

Niko Backspin: Sí y no. Creemos firmemente que el pensamiento tradicional sobre los grupos de interés ya no es lo más novedoso. Estos modelos se basan con demasiada frecuencia en factores demográficos, pero están llegando a sus límites, sobre todo en el espacio digital. Son superficiales y están demasiado alejados de las realidades de la vida de los compradores potenciales. Para evitar el despilfarro, seguimos un enfoque mucho más orientado a los intereses y al consumo complejo (de medios de comunicación). Con Serviceplan Culture, proporcionamos un acceso profundo a las comunidades. Y es precisamente allí donde se originan las tendencias que ya no dictan los medios de comunicación tradicionales.

Best Trends: ¿Se puede medir este enfoque? En otras palabras, ¿podemos demostrar el éxito del marketing cultural?

Niko Backspin: Niko Backspin: Lo que queremos conseguir es un ""rendimiento de la cultura"", es decir, una inversión en una cultura o subcultura que posea una verdadera relevancia para las marcas. No a corto plazo, sino a largo plazo. Nuestro producto se basa en un análisis de la adecuación cultural, es decir, un enfoque basado en datos que identifica la cultura adecuada para la marca e identifica oportunidades, ya sea hip-hop, LGBTQI+, videojuegos o K-pop. Siempre combinamos estos datos con la voz de la cultura. Para ello, Serviceplan Culture cuenta con un Consejo Cultural exclusivo. Los denominados "tastemakers" (creadores de gustos), que utilizan comentarios sinceros y una visión objetiva para comprobar la relevancia de diversos aspectos culturales, valores y lenguaje, y trabajan con experiencia en consultoría como iguales para las marcas. Nuestro KPI para los departamentos de marketing es lo que llamamos Propuesta de Valor Cultural (CVP). Un resultado medible que hace visible y tangible no solo la relevancia de las subculturas para las marcas, sino también el éxito de las medidas creativas.