Comunicación sobre sostenibilidad: ¿Cómo funciona de forma correcta?
La sostenibilidad es EL GRAN TEMA del actual choque de generaciones y tiene una gran carga emocional. Existe una gran incertidumbre entre los consumidores respecto a los mensajes de sostenibilidad. Las empresas deben posicionarse de forma creíble y auténtica. Junto con su socio de cooperación september Strategie & Forschung, Mediaplus ha identificado tres posibles estrategias de marca para una comunicación eficaz sobre sostenibilidad. La clave para ello ha sido la base de datos de emociones Emotion Engine®, basada en IA.
Con el fin de aprovechar las diversas estrategias de sostenibilidad, la atención se centró inicialmente en cuatro sectores: comercio minorista de alimentación, moda, productos no alimentarios y bienes de consumo de alta rotación. Pero pronto se hizo evidente que:
1. En la comunicación sobre sostenibilidad no existe una distinción fundamental entre industrias.
2. Lo más decisivo es el posicionamiento de la empresa dentro de su mercado.
3. Este posicionamiento debe reflejarse en una comunicación de marca adecuada con señales y formulaciones apropiadas.
A partir de numerosos ejemplos de campañas, hemos identificado tres estrategias concretas que las marcas pueden ofrecer en la comunicación sobre sostenibilidad y hemos comprobado lo que provocan en los consumidores con ayuda del Motor de Emociones.
El motor de emociones basado en IA
Emotion Engine® es la primera "base de datos de emociones" de Alemania. Se basa en un enfoque de varios pasos que comprende la medición psicofisiológica de las emociones, la codificación psicológica y la codificación basada en IA. Utilizando más de 20 señales biológicas, como el latido del corazón, la conductividad de la piel, los músculos faciales y el volumen del pulso, los sensores miden continuamente las reacciones físicas de los sujetos a los materiales publicitarios.
Sin embargo, el análisis no se limita a los medios publicitarios individuales; el "Emotional Check" también examina de cerca el rendimiento en los distintos canales de medios y grupos destinatarios, así como dentro de los respectivos sectores. A partir de ahí, el algoritmo calcula los KPI que muestran la acogida media del material publicitario en un sector. Estos KPI emocionales, a su vez, alimentan el motor de emociones basado en IA. Esto nos permite evitar errores de comunicación al predecir el impacto emocional de los medios publicitarios y ofrecer recomendaciones claras sobre cómo optimizar la creación de contenidos y, ahora también, la comunicación sobre sostenibilidad.
Tres estrategias concretas para la comunicación sobre sostenibilidad:
1) La estrategia de la misión: “Levántate y únete a la revolución”
Las marcas que persiguen una "estrategia de misión" destacan. Representan seriedad y persiguen la sostenibilidad por convicción. Comunican claramente su posición y demuestran que la sostenibilidad está anclada en el núcleo de la marca y no es sólo una identidad parcial. Como mascarones de proa misioneros, simbolizan la grandeza espiritual, la frescura y la rebeldía. Oatly, por ejemplo, se ha consolidado como marca rebelde sobre la base de una estrategia misionera.
El fabricante de calzado estadounidense Allbirds también persigue una estrategia de misión. En una campaña televisiva (TV campaign), la marca desenmascara un prejuicio típico, a saber, que el calzado sostenible no es resistente. En el clip, Allbirds se posiciona como portadora de ilustración y pionera con una experiencia innovadora en sostenibilidad y una misión clara. La marca se muestra segura de sí misma y ensalza sus zapatos triunfalmente y con humor como las mejores alternativas en el mercado del calzado sostenible. Esto también se refleja en su posicionamiento: "La misión de Allbirds es hacer cosas mejores de una manera mejor". Los consumidores se fijan en las marcas que siguen una estrategia correspondiente de misión-marca, ya que ofrecen una fuerte orientación en materia de sostenibilidad.
2) La estrategia Buddy: "Sentirse seguro con cambios graduales"
Simplificación, alivio, integración. Con las "Estrategias Buddy", las marcas muestran lo fáciles e indoloros que pueden ser los pasos del proceso de cambio. En colaboración y sin reproches, las marcas amigas apoyan a los consumidores que quieren integrar la sostenibilidad en su vida cotidiana. Iglo, una marca europea del grupo Nomad Foods centrada en los alimentos congelados, utiliza esta estrategia de marca y pretende complementar la gama de productos existente con variedades sostenibles o veganas y vegetarianas.
Nuestro análisis demuestra que la estrategia de amigos de Iglo ha conseguido mitigar y cargar positivamente las connotaciones negativas del concepto de cambio promoviendo la fácil preparación de alimentos congelados sostenibles. Hace hincapié en el disfrute del producto sin ser pedante. Al mismo tiempo, Iglo transmite la sensación de que los consumidores también pueden contribuir a una mayor sostenibilidad con pequeños pasos y un esfuerzo mínimo.
3) La estrategia del bienestar: "Mantén la calma y acumula puntos de karma"
Con la "estrategia de sentirse bien", las marcas transmiten la sostenibilidad como un complemento. Esta estrategia no interfiere en el uso del producto ni en la percepción de la marca. De hecho, sirve para tranquilizar la conciencia de los consumidores. Como la sostenibilidad no está anclada en el núcleo de la marca, las campañas no tratan el tema con mayor profundidad. En su lugar, muestran cómo los consumidores pueden (aparentemente) vivir de forma sostenible sin restricciones ni cambios.
Las campañas Buddy comunican la sostenibilidad de forma discreta y complementaria: por ejemplo, mediante sellos en el fondo de los soportes publicitarios que dan testimonio del compromiso de compensación de emisiones de carbono de la marca, o mediante referencias subliminales a la naturaleza con ayuda de acentos visuales verdes. La "Estrategia Feel Good" es ideal para las marcas que no tratan intensamente el tema de la sostenibilidad, pero que, sin embargo, desean integrarlo en su comunicación como un componente más. Este tipo de comunicación sobre sostenibilidad garantiza que los consumidores no tengan remordimientos de conciencia. Y esto es muy apreciado por el grupo destinatario relevante de la marca.
Cuatro consejos para una comunicación sostenible:
· Evitar los garrotes morales: Las arengas sobre el carácter crítico de la situación actual paralizan rápidamente a los consumidores.
· No hay división sin desarrollo de la comprensión mutua: Este es actualmente uno de los mayores problemas. Ya sean mayores o jóvenes, primeros en adoptar o personas que sólo desean pequeños cambios: las marcas deben mediar entre los bandos y no dividirlos aún más, para que pueda desarrollarse un sentimiento de comunidad.
· Evita una avalancha de palabras de moda: El riesgo de desacreditación rápida y de acusaciones de lavado verde es alto, sobre todo en el caso de las marcas que se sienten bien. Demasiadas palabras de moda confunden y diluyen los compromisos concretos de sostenibilidad de las marcas.
· Evitar el choque por sobrecarga: la sostenibilidad debe ser fácilmente digerible.
Gracias a nuestro Emotion Engine® basado en IA, podemos recomendar estrategias de sostenibilidad que se ajusten a la marca, su postura y sus productos, mediante la evaluación de los anuncios planificados y el uso de información de otros anuncios. Esto permite a las marcas dirigirse a sus consumidores y definir la comunicación de sostenibilidad ideal para su empresa. Porque la sostenibilidad funciona de forma diferente para cada persona y cada marca.
Autor: Jens Barczewski, Director General del Grupo Mediaplus