El CMO marcará la diferencia

¿Cómo se puede reinventar una marca tradicional? ¿Qué tan importante es la sostenibilidad y  qué habilidades necesitan los gerentes de marca? Florian Haller, CEO de Serviceplan Group, es una entrevista con Susan Schramm. 

FLORIAN HALLER: Hace dos años, a introdujo una nueva era de gestión de la marca en McDonald's. ¿Cómo se reinventa una marca tradicional?

SUSAN SCHRAMM:

Creo que el secreto, y no sólo de el McDonald's, es no permitir que una marca se convierta en una "marca tradicional" . En primer lugar, tienes que darle aire fresco permanentemente. En McDonald's nos preguntamos constantemente cómo podemos hacer las cosas mejor, cómo podemos ver las cosas de manera diferente. McDonald's es una marca que se las arregla para moverse con los tiempos y mantenerse pendiente de las necesidades de sus clientes. En canto a gestión de marca, tienes que echar un vistazo de cerca a la vida cotidiana de nuestro target. También puede haber un cierto elemento de tradición en el cambio y el desarrollo.

Haller:  Es un hecho conocido que la digitalización es el mayor impulsor del cambio. ¿Qué papel desempeña en el replanteamiento de una marca de comida rápida?

Schramm:  La digitalización no parece aplicarse realmente a una empresa como McDonald’s, porque el acto de comer siempre es analógico. Pero perder de vista de lo digital en nuestras vidas sería cometer un gran error como marca. Nuestra extensa digitalización, con nuestros quioscos de pedidos, aplicación, sistema de CRM y mucho más, ha cambiado fundamentalmente nuestro concepto de servicio, nuestras opciones de producción y nuestro modelo de negocio general. Especialmente ahora, en la crisis, centrarse en nuestro desarrollo digital, realmente está dando sus frutos. Estamos viendo que el camino que hemos elegido fue el correcto. Esto significa que ahora tenemos formas completamente diferentes de comunicarnos con nuestros públicos y también ofrecerles servicios sin contacto.

Haller: ¿Qué forma toma la digitalización en McDonald's?

Schramm:  El lanzamiento de nuestra aplicación, que puedo utilizar aquí como ejemplo, nos ha beneficiado enormemente. Obviamente , no hay nada revolucionario en una aplicación en sí misma. Pero en poco tiempo ganamos más de 15 millones de usuarios registrados y, por lo tanto, también la oportunidad de descubrir nuevos hallazgos sobre nuestros clientes y dirigirnos a ellos de manera efectiva. Y significa que ahora también tenemos una herramienta que podemos utilizar para hacer ofertas perfectamente adaptadas para targets muy específicos. Como empresa, mantenerse al día es muy importante, particularmente para nuestros grupos de targets que están en la veintena de edad. La aplicación nos da una forma de comunicación que podemos utilizar para llegar a ellos en un entorno digital que forma parte de manera vital en su vida cotidiana. Y la función “Pedido por el móvil  y  pago"  que está integrada en la aplicación está demostrando ser extremadamente útil durante esta crisis actual.

Haller: ¿Dirías que McDonald's se ha desarrollado a partir de una marca de masas, a una personalizada?

Schramm:  Definitivamente estamos llegando a esa fase. Ahora que podemos atraer a nuestros clientes de una manera cada vez más personalizada, nuestra comunicación con ellos es completamente diferente y podemos construir una sensación de familiaridad y confianza. La única manera de averiguar quiénes eran nuestros clientes en el pasado era a través de la investigación y trabajo de campo. En el futuro no sólo sabremos quién nos visita, sino que también podremos entablar un diálogo 1:1 con ellos y proporcionarles ofertas más individualizadas.

Haller: ¿Dejará la crisis del coronavirus una marca permanente o las cosas volverán a la normalidad?

Schramm:  No creo que haya una "vuelta a la normalidad". Creo que todos hemos aprendido mucho de esta crisis y son precisamente estos hallazgos los que llevaremos con nosotros al futuro. Lo que podría suponer es un cambio hacia un consumo más sostenible, hacia un mayor sentido de responsabilidad y apreciación de las cosas.

Haller: Entonces, ¿seguirán siendo la sostenibilidad y el propósito megatendencias?

Schramm:  Tengo la sensación de que estos temas serán aún más relevantes. La pandemia nos ha demostrado que los humanos somos mucho más vulnerables de lo que pensábamos. Toda nuestra generación nunca se imaginó pasar por semejante crisis. De repente nos estamos dando cuenta de que muchas cosas que damos por sentado están siendo cuestionadas y pueden caer en la continuación rápidamente. Por lo tanto, en ese sentido, creo que la sostenibilidad y los valores ganarán en significado, a pesar de que estamos viendo una cierta discrepancia entre la moral y el consumo. Y si una marca quiere ser relevante a largo plazo, tiene que hacer frente a eso. Así que, como empresa, por supuesto, tenemos que ver lo que nuestros clientes quieren y lo que realmente se está comprando y consumiendo.

Haller: McDonald's no es una marca que la mayoría de la gente asocia con la sostenibilidad. ¿Cómo quieres cambiar eso?

Schramm:  
Al movernos con los tiempos y desarrollarnos constantemente, siempre podemos asegurarnos de que las medidas sean visibles y transparentes. Todo se reduce a la autenticidad, es decir, a las cosas que puedes representar creíblemente. El McDonald's de 2020 está muy lejos de el McDonald's de hace 30 años. Se ha logrado mucho: envases más sostenibles, una hamburguesa vegana, huevos de corral y mucho más. Sabemos que ciertas cosas no se pueden cambiar de un día para otro, sino que lleva tiempo, por ejemplo, en el caso de las cadenas de suministro que tienen que ser construidas. Hay muchos pequeños pasos que estamos dando con el fin de mejorar a largo plazo.

Haller: En una entrevista dijiste una vez que hacer ruido no era lo tuyo. Pero en estos tiempos, ¿cómo se puede escuchar sin ser ruidoso?

Schramm:  Muchas marcas pueden ser ruidosas, a veces todo lo que necesitan para ello es un presupuesto adecuado. El volumen por sí solo no te permite hacer que tu mensaje se quede en la mente de la gente. La relevancia y la autenticidad son más importantes aquí. Hay muchas ideas geniales que comienzan siendo pequeñas y luego se extienden mucho más con más éxito que si simplemente gritas desde los tejados.

Haller: Hablando de eso, ¿cómo se utilizan las redes sociales como marca?

Schramm:  Utilizamos muchos canales de redes sociales para comunicarnos con nuestros clientes, pero también se trata de mantener el diálogo aquí. Los mensajes de marketing no funcionan igual en todas las plataformas y en términos de mensajería adecuada al canal, hemos experimentado una enorme curva de aprendizaje en los últimos años. Sólo porque algo funciona en Instagram, eso no significa que necesariamente también tiene que trabajarse en TikTok. Se requiere mucho trabajo y organización: ¿cuál es el grupo de destino, en qué canal, ¿cómo debemos dirigirnos a ellos y qué mensajes son relevantes?

Haller: Pero cuando se trata de las redes sociales, todavía está la cuestión de cómo abarcar todo eso. Necesitas un impacto generalizado, después de todo...

Schramm:  Por eso siempre digo que las redes sociales y la digitalización son indispensables. Sin embargo, los medios convencionales todavía tienen un impacto muy fuerte y avanzan más hacia la interacción con las redes sociales. Se necesita encontrar la mezcla de medios adecuada: ¿qué medio es el mejor para qué propósito? Soy un firme creyente de que el éxito se reduce a tener la formula correcta.

Haller: ¿Necesita una marca una gran idea, o tiene más sentido apelar a los diferentes grupos objetivo en diferentes plataformas con muchas ideas diferentes?

Schramm:  Si tengo una idea increíble que funciona en todas las plataformas, entonces esa idea es suficiente. Pero rara vez es el caso, por lo general necesita muchas ideas. Tienes que seguir sorprendiendo a la gente, mientras mantienes siempre tu ojo en el punto de vista actual, las tendencias, el medio y el target. Y también asegúrese de que todo eso está en armonía con el núcleo de la marca. El truco es asegurar que la marca sea reconocible en todos los puntos de contacto a largo plazo, sin ser siempre el mismo.

Haller: ¿Cuál es el núcleo de tu papel como CMO?

Schramm:  Tengo un equipo muy joven formado por mucha gente estupenda, y es mi trabajo como CMO motivarlos e inspirarlos y crear un entorno en el que los empleados tengan la confianza suficiente para desarrollar las cosas y también ellos mismos. Idealmente, soy la persona que tiene la visión de la marca y dice hacia dónde tenemos que estar en dirección. Y luego desarrollamos juntos el camino hacia ese objetivo.

Haller: ¿Hoy en día, Trabajar con una generación más joven es diferente?

Schramm: Solía basarse en acumular conocimiento y luego pasarlo a la siguiente generación. Pero se ha convertido en un dar y tomar. Como CMO con experiencia,  aportas cierta calma en diferentes situaciones, y eres capaz de analizar las cosas y reconocer oportunidades y establecer directrices en ciertas áreas. Pero también hay áreas en las que aprendo muchísimo de los jóvenes con los que trabajo, por ejemplo cuando nuevos canales ganan en relevancia entre el grupo objetivo joven. Eso es muy divertido y siempre emocionante.

Haller: ¿Esperas que un CMO tenga un papel más o menos importante en las empresas en un futuro?

Schramm:
Soy optimista en lo que a eso se refiere. Básicamente, creo que los CMO ganarán en importancia, aunque por supuesto depende un poco de la estructura de la empresa. McDonald’s, por ejemplo, es una empresa orientada al marketing, y nosotros como equipo de marketing no sólo somos responsables de la marca, sino que también somos medidos por las ventas y tenemos una responsabilidad en ese aspecto. Recibimos las cifras cada mañana a las 8:00 am, y es cuando puedo ver cómo nuestros productos y ofertas, están siendo recibidos por los clientes. Ese éxito es mucho más cuantificable que si soy "simplemente" responsable de dar forma a la marca. Y significa que tengo más influencia en las ganancias y la dirección de la compañía.

Haller: Un punto es, sin duda, también que la digitalización está derribando las barreras a la entrada en el mercado. Esto es nivelar el campo de juego, lo que a su vez está llevando a que el marketing en general se vuelva más importante.

Schramm:  Es cierto que la digitalización está haciendo que sea más importante desarrollar tu marca y diferenciarse claramente de la competencia. Si quieres destacar, tienes que interactuar con nuevos canales y formas de interactuar con los grupos de destino. El mayor desafío aquí es crear valor de reconocimiento instantáneo y comunicarlo de la forma más individual posible al mismo tiempo. Mucha gente subestima lo difícil que es desarrollar una marca y mantenerla relevante y moderna.  Así que creo que el marketing inteligente seguirá marcando la diferencia aquí a largo plazo.

Haller: ¿Tiene que ser una OCM un pensador hacia adelante cuando se trata de innovación?

Schramm:  Idealmente, el equipo de marketing debe aportar creatividad y una nueva forma de pensar a la empresa. Creo que todas las empresas se beneficiarían de dar a sus OCM la libertad de innovar, tal vez incluso la responsabilidad formal de las innovaciones.

Haller: ¿Cuáles serán los principales problemas de gestión de la marca en el mundo post-coronavirus?

Schramm:  El principal problema en nuestro futuro post-pandemia será qué tipo de efecto está teniendo la crisis en los consumidores y el comportamiento de los consumidores, y cómo las marcas pueden comunicarse en consecuencia. Eso no es realmente algo que nadie pueda predecir todavía. La seguridad y la confianza son factores importantes aquí. Será importante entender lo que representa tu propia marca en este nuevo contexto. Reconciliar ambos factores en el futuro será todo un desafío.

Haller: ¿Qué habilidades necesitan los gerentes de marca a la mesa para lograrlo?

Schramm: Eso sólo se puede lograr con una cierta cantidad de empatía, una cualidad que se está volviendo cada vez más importante. Si quiero entender cómo la gente marca y cómo se recibe mi comunicación, entonces puedo investigar todo y probarlo con datos. Pero todavía estoy convencido de que no funcionará sin empatía. Una OCM también debe tener las agallas para poder tomar ciertas decisiones y pensar de manera diferente. Es importante mantener la mente abierta. Y eso incluye no ser demasiado importante. Creo que esta apertura y la capacidad de escuchar a los demás son cualidades extremadamente importantes para alguien que trabaja en marketing.

Este artículo fue publicado por primera vez en nuestra revista Serviceplan Group TWELVE.