La publicidad entre dos mundos. 

¿Dónde están las diferencias y dónde están las similitudes entre la publicidad de Estados Unidos y la europea? Stefan Schütte sobre el patriotismo, el cambio social y el sueño americano.

Por fin has llegado, cansado, pero feliz. Después de un largo vuelo, estás de nuevo en los Estados Unidos. Y ahora probablemente tienes toda una tarde para sumergirte en una América cambiada. Enciendes la televisión en tu habitación de hotel. Si consigues encontrar un canal de televisión en directo tras las numerosas opciones de streaming, te das cuenta de que, a primera vista, no ha cambiado mucho la publicidad de aquí.

1.    Pathos

Verás anuncios que, sobre todo en Alemania, serían impensables por razones históricas. El patriotismo, el brindis por "la mejor nación del mundo", ya sea con cervezas, parrillas o camionetas. Muchos culminan con águilas calvas americanas, banderas ondeando majestuosamente a cámara lenta y familias profundamente conmovidas por el orgullo nacional. En una sociedad pluralista con una población que crece explosivamente gracias a la migración, el orgullo por el nuevo hogar es el viejo kit que aún mantiene todo unido.

2.    Ventas

Ocasionalmente en los anuncios locales, es común que te griten positivamente para que finalmente compres algo. Este es el lado negativo del “Sueño Americano”: desde los concesionarios de coches que te señalan agresivamente y los abogados de alto nivel con sus sonrisas superciliares, hasta los cirujanos estéticos zalameros y el servicio de asesoramiento sobre deudas. Todo el mundo quiere algo de ti, y aunque los europeos ya estamos acostumbrados, sólo los estadounidenses pueden ser tan descarados y prepotentes.

Y entonces sales de tu habitación de hotel y ves lo que realmente ha pasado. Por supuesto, sabes que Instagram y Facebook hace tiempo que te deslizan mensajes adaptados a tus preferencias. Pero aquí recibes contenidos mucho más relevantes desde el punto de vista social y cultural que en la mayoría de los países europeos.

3.    Cambiar

Experimentarás una sociedad que ya no quiere ser 'talla única' como en la pausa publicitaria de la televisión lineal. Experimentarás mensajes que invitan a la reflexión sobre la opresión y el abuso: de poder, de dinero y de origen. Conocerás a personas que quieren rebelarse contigo contra la "América Corporativa", contra la corriente principal de la política, la ideología, los estereotipos de género, las carreras. Personas que buscan tu apoyo y que te quieren en su comunidad.

4.    Transformación

Sin embargo, el “Sueño Americano” sigue estando asociado a la búsqueda de riqueza y progreso. Le llamará la atención la cantidad de FinTechs que te invitarán a hacer, enviar, gestionar o invertir dinero por ti. Y la riqueza material necesaria para ello sigue siendo el objetivo declarado de una próxima generación diversa. En consecuencia, experimentará una gran cantidad de ofertas de formación, como habilidades lingüísticas, personales o diferentes carreras presentadas por el sector privado o las instituciones. Todo esto para que no te quedes atrás en una sociedad que, en esencia, sigue estando claramente orientada a la transacción.

Después de tanta contradicción, es bueno echar un vistazo entre bastidores en una típica reunión con un cliente. Sentirás algo que es menos pronunciado en las salas de juntas o en la cultura de marketing europea en general en comparación con la americana.

5.    Amor

Una agencia presenta su idea y el cliente se emociona. La productora tiene una idea para mejorar la idea de la agencia. El cliente paga de buen agrado los costes adicionales. Matt Damon va a participar en la película. "¡Pero claro!", dice, por ejemplo, Crypto.com, uno de los nuevos clientes de nuestra agencia americana Serviceplan Pereira O'Dell. Y entonces la historia se empieza a contar como sólo los americanos pueden hacerlo. Magníficamente equipadas, audazmente escenificadas y llenas de amor por la publicidad. Porque aquí la publicidad es algo a lo que no se le quita la vista de encima, independientemente de que sea la Superbowl o no.

Autor: Stefan Schütte, socio director del Grupo Saint Elmo's

Stefan Schütte estuvo en Estados Unidos de 2018 a 2021 para establecer las operaciones estadounidenses del Grupo Serviceplan. Hoy en día, el negocio de Estados Unidos tiene varias oficinas en ambas costas y un buque insignia creativo de clase mundial en Pereira O'Dell. Y con el desarrollo del Grupo Saint Elmo's, Stefan Schütte, ahora tiene un nuevo y emocionante reto en Múnich.