¿ES EL MARKETING DEL FUTURO O TAN SOLO HYPE?
Influencers virtuales: lo que antes se tildaba de truco publicitario se está convirtiendo en una práctica cada vez más habitual y está estrechamente relacionada con la Web 3.0.
Para algunas empresas, el uso de influencers CGI (imágenes generadas por ordenador) se ha convertido ya en un importante motor de sus instrumentos de marketing.
En otras palabras, se utilizan figuras generadas por ordenador como influencers, en lugar de (o junto a) personas reales. ¿Es esto arriesgado o simplemente el futuro de la comunicación de las marcas?
¿Dónde se pueden encontrar estos "influencers virtuales"?
Según Meta, se avecina un "nuevo capítulo en el marketing de influencers" gracias a los medios sintéticos. El potencial y el riesgo de los avatares, las falsificaciones profundas y los influencers virtuales como Lil Miquela ya han sido objeto de acalorados debates en el pasado. Sin embargo, todos los esfuerzos invertidos en el metaverso demuestran que se trata definitivamente de una oportunidad de marketing, no de un riesgo.
Las versiones sintéticas de personas reales y los "influencers virtuales" (IV) ficticios son un fenómeno en alza. Sólo en las plataformas del metaverso, ya hay 200 IV´s representados, y 30 de ellos pueden encontrarse en cuentas de IV´s verificadas en Instagram. No es raro que estas cuentas tengan millones de seguidores y, en algunos casos, ya han trabajado con marcas de fama mundial. Sin embargo, no es sólo en las plataformas Meta donde los IV se están afianzando; un número cada vez mayor de estrellas virtuales están apareciendo en YouTube y en TikTok. Este fenómeno, que está en lo más alto de la ola de la tecnología en Asia, podría llegar también hasta Alemania a través del metaverso.
¿Cómo son los influencers virtuales?
Aquí es importante definir qué se entiende exactamente por una creación virtual. En realidad, se trata de avatares creados artificialmente con presencia en las redes sociales y un argumento básico que luego se desarrolla. Uno de los personajes más conocidos es Lil Miquela. Tiene 19 años, es mitad brasileña y mitad española. Tiene más de tres millones de seguidores en Instagram y es modelo de Samsung, Prada y Calvin Klein. Además de ser una fanática de la música, también parece estar comprometida culturalmente, por ejemplo, con la comunidad LGBTQ+ y Black Lives Matter. La peculiaridad es que no es real; es una influencer virtual. Con Noonoouri, Alemania también tiene grandes cosas que mostrar.
¿Han llegado ya los influencers virtuales a Alemania?
Los primeros influencers virtuales representados como modelos por una agencia humana (IMG Models) vienen de Alemania: incluso más cerca de casa, de Múnich, producidos por el director creativo y CEO Joerg Zuber. Mientras tanto, Noonoouri ha adquirido un impresionante número de seguidores con más de 400K en Instagram. Supermodelos como Naomi Campbell y marcas como Dior se encuentran entre sus suscriptores; imágenes suyas ya han sido reposteadas por gente como Riccardo Tisci. La idea se le ocurrió a Joerg cuando tenía cinco años y empezaba con sus primeros diseños. Aunque Noonoouri ha tenido una aceptación más rápida en Brasil y Estados Unidos, Joerg también ha notado cómo ha crecido la demanda notablemente en Alemania.
El público objetivo de este tipo de comunicación es, entre otros, los que ya están chapoteando en el metaverso; personas que buscan un escape del mundo real.
¿Tiene sentido que las marcas colaboren con influencers virtuales?
El término "real" se utiliza con mucha fluidez en las redes sociales en referencia a Vis: no hay distinción entre la interacción con personajes virtuales y los influencers reales. En consecuencia, sólo son distinguibles entre sí en términos legales. Sin embargo, lo más interesante es que se hace hincapié en el control. Esto se debe a que lo que puede convertirse rápidamente en un problema en las campañas normales de influencers es la pérdida de control sobre el alcance. En el caso de los IV, el riesgo de escándalo es pequeño, y las críticas no se dirigen a los influencers, sino a la campaña.
Los influencers virtuales son camaleónicos en cuanto a su flexibilidad, cambian de forma para adaptarse perfectamente al entorno, la pose, el atuendo y el estado de ánimo. Por lo tanto, el producto final es siempre exactamente lo que se busca; no hay ningún factor humano que haga caer el castillo de naipes.
Además, lo que está en juego es algo más que estrategias de marketing deslumbrantes y llamativas, que sólo pretenden mejorar la imagen de una empresa y promocionar sus productos. Los influencers virtuales permiten a las empresas alcanzar la excelencia en la construcción de sus marcas y labrarse un camino equilibrado y auténtico hacia el nirvana de los influencers. Sin embargo, este camino lleva mucho tiempo y, sobre todo, es caro.
¿Es posible un futuro en el que sólo haya influencers virtuales?
El aumento de la digitalización ha tenido el efecto de desplazar continuamente la mano de obra "humana". Sin embargo, ¿se aplica esto también a los influencers, o podría haber una coexistencia pacífica dentro de los límites de lo posible? El creciente recurso de los influencers representa una enorme oportunidad para que las empresas y los profesionales del marketing desarrollen contenidos orientados al público objetivo y eleven sus marcas a un nuevo nivel. La razón es el alto grado de autenticidad que suele transmitir un testimonio. En vista de la diversidad de muchos IV y personalidades reales, el factor "alteridad" es un excelente trampolín hacia los corazones del público objetivo. No obstante, en última instancia hay que sopesar bien la decisión: ¿debe una empresa elegir una solución auténtica con una pizca de imprevisibilidad o debe optar por una solución técnica totalmente controlable con infinitas posibilidades?
Autor: Niat Asfaw Graça, Director General de Serviceplan Bubble