Best Trends: Les médias ont besoin d'impact ; la création doit susciter des émotions. Par le passé, les rôles des agences étaient clairement définis. Qu'est-ce qui a changé ? Pourquoi les médias doivent-ils aussi être créatifs maintenant ?
Matthias Brüll: Le nombre de messages publicitaires a augmenté de manière disproportionnée ces dernières années. Et ils s'adressent tous à des groupes cibles similaires. Le défi est de se démarquer et de rester dans l'esprit des gens - contre la tendance générale de budgets qui ne sont pas nécessairement en augmentation.
Max Schöngen: Je crois aussi que la répartition des responsabilités est encore relativement claire : nous faisons des médias qui doivent avoir un impact. Avec les médias créatifs, il y a juste une tâche supplémentaire à accomplir pour nous. Avec la fragmentation du paysage médiatique et la multiplication des canaux, nous avons beaucoup plus de points de contact à travailler. Et chez Mediaplus, nous savons exactement ce qui intéresse les gens et ce qui les motive. Nous pouvons nous appuyer là-dessus et développer encore plus d'idées de médias créatifs intelligentes.
Best Trends: L'innovation a toujours été un élément central de l'ADN de Mediaplus. Quel rôle joue le média créatif dans ce contexte ?
Matthias: Alors que de nombreuses agences médias pensent à l'innovation uniquement en termes de solutions technologiques, nous avons toujours essayé de nous différencier par notre réflexion créative et le développement de solutions médias puissantes. Avec Max en tant que Responsable Créatif Global et notre 'BÄM Collective' d'environ 50 créatifs, nous avons désormais une équipe dédiée à cette discipline dans tous nos sites d'agence.
Max: L'innovation est une philosophie - elle décrit comment faire les choses et comment les faire différemment de avant. Pour nous, les médias créatifs sont une expression de l'innovation. Et je crois vraiment que tous les collègues de Mediaplus sont innovants à leur manière. C'est ce à quoi nous aspirons. Une stratégie peut être innovante, mais une équipe de recherche de Mediaplus Insights peut aussi être innovante car elle explore constamment de nouvelles voies pour comprendre vraiment les consommateurs et ce qui les motive.
Best Trends: Le média créatif est une unité organisationnelle fixe au sein de l'agence. Comment ce domaine a-t-il évolué ces dernières années et qu'est-ce qui vient ensuite ?
Max: Lorsque j'ai rejoint Mediaplus à l'été 2022, nous avons commencé à constituer le 'BÄM Collective' dans toutes les disciplines de la communication en Allemagne - dans huit agences réparties sur quatre sites. Cela a été progressivement déployé en avril 2023. Plus de 50 employés dans 13 pays investissent désormais 20 % de leur temps de travail dans le collectif. Ils continuent à investir les 80 % restants de leur temps dans leurs équipes client, ce qui signifie qu'ils sont constamment exposés à de nouvelles idées du marché. Le fait que nous travaillons à l'international - de Dubaï à l'Europe en passant par les États-Unis - est un véritable atout. Différentes cultures se réunissent pour examiner un briefing ou une idée. C'est ainsi que l'équipe propose des idées complètement nouvelles et innovantes. Travailler à travers les disciplines et les frontières nationales est également extrêmement pertinent pour nos clients internationaux. C'est quelque chose que nous voulons développer davantage à l'avenir.
Members of the BÄM Collective
Best Trends: À quoi ça ressemble de travailler ensemble à travers les frontières internationales ?
Max: Au départ, nous ne travaillions qu'avec notre client Deichmann en Allemagne. C'est un exemple parfait de la façon dont un compte peut être déployé avec succès dans cinq autres pays européens - avec une stratégie globale et transversale. Nous nous appuyons là-dessus et mettons en œuvre des idées individuelles dans chaque pays - toujours basées sur des informations du marché.
Best Trends: Mediaplus a toujours été à la pointe des récompenses et des classements nationaux. Maintenant est venu le grand honneur : Meilleure Agence Indépendante, troisième place pour 'Agence Globale' dans le classement mondial des 100 meilleurs médias de WARC. Comment avez-vous fait le saut sur la scène internationale ?
Matthias: Deux choses sont très importantes pour nous : premièrement, que nous construisions un véritable groupe d'agences Mediaplus spécialisées dans différents marchés qui pensent de la même manière, sont liées par des clients communs et travaillent avec les mêmes outils et la même vision. Cela nous place sur un pied d'égalité avec d'autres réseaux qui peuvent être plus importants que nous en termes de volume de clients. La deuxième est la différenciation : pour nous, il s'agit du dynamisme innovant susmentionné qui est clairement mesurable et visible dans des solutions client spécifiques. Dans les appels d'offres, nous présentons des idées différentes : nous nous appuyons sur une stratégie solide, qui est ensuite mise en œuvre de manière créative. C'est certainement l'une des raisons pour lesquelles nous avons connu une croissance si rapide ces dernières années et avons actuellement un taux de réussite de 90 % dans les appels d'offres cette année financière.
Max: Vous avez aussi besoin d'un peu d'humilité quand il s'agit de la tâche à accomplir, vous devez rester les pieds sur terre après des classements comme ceux-ci. Il est important de se concentrer sur les clients, pas sur les classements. En fin de compte, il s'agit de trouver la meilleure solution, la plus efficace pour les marques - et cela nécessite des équipes internationales.
Best Trends: En parlant d'appels d'offres : Mediaplus a également remporté la première place dans le Baromètre des Nouveaux Business de Comvergence et dans le classement Compitches de RECMA. Quel rôle joue l'équipe créative dans tout cela ?
Max: Essentiellement, l'équipe créative est impliquée dans tous les grands appels d'offres du début à la fin, surtout à l'international : du développement stratégique - le phare directeur - à la mise en page de la présentation de l'appel d'offres en passant par le langage cohérent. Cela signifie que les médias créatifs ne sont pas simplement la cerise sur le gâteau. Nous essayons vraiment de tisser la réflexion créative dans la stratégie afin d'atteindre des pics d'impact.
Best Trends: Le Festival Cannes Lions est imminent. L'année dernière, vous vous êtes propulsés à la sixième place dans le Cannes Creativity Report en tant que Réseau Médias de l'Année. Quels sont vos espoirs pour cette année ?
Max: Je suis un peu prudent quand il s'agit de faire des prédictions, mais je suis optimiste quant à l'obtention d'un bon résultat. Nous sommes bien positionnés avec notre mix de cas - des questions socialement critiques au ciblage astucieux, nous avons tout couvert. Animal Alert en est un excellent exemple : il y a beaucoup de tremblements de terre au Pérou - les chiens peuvent les détecter tôt. C'est pourquoi nous avons équipé 137 chiens à Lima de colliers qui nous fournissent des données. Si un certain nombre de chiens se lèvent en même temps, les habitants de la région sont alertés en temps réel par des mesures numériques hors domicile et via la radio.
Best Trends: Et au-delà de Cannes, quels sont vos objectifs pour l'année financière à venir ?
Matthias: Nous avons connu une croissance significative et avons de nouveaux clients formidables à bord, que nous avons pu convaincre avec des solutions créatives. Maintenant, il s'agit de prouver que nous pouvons stimuler leur croissance et réellement fournir des solutions qui ont un impact pour eux plutôt que de simplement les présenter. Il s'agit aussi de comment nous nous différencions : l'interaction réussie de la technologie, des médias et de la création, également dans le cadre de notre House of Communication, nous permet de convaincre davantage de clients et de susciter leur curiosité. L'équipe créative de Max continuera à jouer un rôle clé à cet égard, et j'ai vraiment hâte.
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