Milano, 18 novembre 2025 – Si è conclusa la scorsa settimana la quinta edizione del Best Brands Club, l’esclusivo think tank che riunisce le marche più influenti d’Italia per analizzare le sfide del presente e delineare le strategie del futuro. Promosso da Serviceplan Group, NielsenIQ, Rai Pubblicità e 24ORE System, con il patrocinio di UPA, l’ultima riunione si è svolta presso la House of Communication del Gruppo Serviceplan.

A questa edizione hanno partecipato 14 Best Brands: Amazon, Banca Mediolanum, Cif, Kinder, Iliad, Intimissimi, Lavazza, Lego, MediaWorld, Mulino Bianco, Nutella, Samsung, Unieuro e Unipol. Guidato dal giornalista Giampaolo Colletti, il dibattito si è rivelato vivace e approfondito, arricchito dagli interventi di ospiti esterni — Carlo Botto Poala, Direttore Marketing BMW Italia e Vittorio Bucci, CEO Mediaplus Italia — e portato avanti dai manager delle marche più forti in Italia secondo la ricerca Best Brands.

In un contesto globale segnato da quella che The Economist ha definito “l’era della prevedibile imprevedibilità”, il tavolo ha analizzato il profondo cambiamento nelle aspettative dei consumatori. È emerso come le persone, sempre più disorientate e sovraccaricate, non cerchino soltanto prodotti efficienti o brand con uno scopo nobile, ma veri e propri alleati del buon vivere.

Il confronto si è articolato attorno a un tema chiave: il passaggio dal fare bene al far star bene. Il think tank si è interrogato su cosa significhi oggi per una marca contribuire alla positività delle persone e su come sia possibile coniugare performance e benessere senza scadere nella retorica del “feel good”. Domande cruciali hanno attraversato il dibattito: cosa può fare un brand per suscitare una gioia autentica e creare un ricordo memorabile? E, in un mondo sempre più mediato da algoritmi e intelligenze artificiali, come può una marca mantenere una presenza umana e autentica, diventando un punto di riferimento e di ascolto?

La riflessione ha considerato la “gioia” non come concetto astratto, ma come nuovo territorio strategico. Si è discusso di come il benessere interno alle aziende possa tradursi in valore percepito all’esterno e di come la gentilezza possa diventare un vero asset nel tone of voice dei brand.

Tutte le analisi e gli spunti emersi confluiranno nel Libro Cinque dei Best Brands, che offrirà una bussola per navigare la complessità del presente, delineando un nuovo approccio in cui le marche di successo saranno portatrici di benessere, positività e, forse, anche di un pizzico di gioia. Il percorso culturale del Club culminerà con la presentazione pubblica del volume il 26 maggio 2026, durante un evento aperto a professionisti, studenti e innovatori del settore. Anche in questa occasione, l’incontro moderato da Giampaolo Colletti, anche curatore dell’opera, sarà un momento di approfondimento sulle diverse prospettive emerse. Il Libro Cinque diventerà inoltre materiale didattico ufficiale del Master UPA, a conferma del suo valore formativo per le nuove generazioni.

Best Brands Club si conferma così un laboratorio di idee unico, dove marche influenti appartenenti a diverse categorie merceologiche non celebrano solo il successo, ma si interrogano con coraggio sul futuro del proprio ruolo nella società.

Il Best Brands Club nasce come luogo di confronto e analisi sviluppato attorno ai risultati di Best Brands, la ricerca che misura la forza delle marche sul mercato italiano lanciata da NielsenIQ e Serviceplan Group, patrocinata in Italia da UPA, e sostenuta dai partner Rai Pubblicità, 24 ORE System, IGPDecaux, ADC Group e Community. Il Club è quindi parte di un più ampio progetto di ricerca che, grazie alla sua metodologia, offre una perfetta fotografia del mercato delle marche in Italia, confrontando i risultati economici con le opinioni espresse da un campione di persone, garantendo l'obiettività dei risultati finali e coniugando elementi qualitativi e quantitativi. Entrare a far parte della Top 10 di Best Brands significa posizionarsi tra le eccellenze del panorama italiano, un traguardo ambito che testimonia la solidità di una vision e l'efficacia di una strategia vincente. Gli insights emersi dai lavori del Club confluiranno nel Libro Cinque, che si propone come una guida preziosa per professionisti del marketing, manager e studiosi interessati all'evoluzione dei brand e al loro ruolo nell'economia e nella società.