Cookieless future: Google trekt zich terug – so what?
Deze goed werkende alternatieven zijn nu al beschikbaar.
Er zijn goede redenen om niet langer afhankelijk te zijn van third-party cookies. Jasper Bosgraaf, Digital Director bij Mediaplus, legt uit waarom er al lang goed werkende alternatieven beschikbaar zijn.
Creativiteit en strategisch denken centraal
In Nederland ligt de nadruk voor marketingteams steeds meer op creativiteit en strategisch denken. Met de opkomst van kunstmatige intelligentie (AI) en geavanceerde digitale tools, is het essentieel dat marketingteams niet alleen op de hoogte zijn van de nieuwste ontwikkelingen, maar deze ook effectief kunnen integreren in hun marketingstrategieën. Actuele marketingkennis en digitale vaardigheden worden daarbij onmisbaar.
Google is al ruim vier jaar verwikkeld in een lang verhaal over third-party cookies. In 2020 kondigde het bedrijf aan deze cookies te willen afschaffen. Begin dit jaar is Google voor 1% van de gebruikers zelfs begonnen met de uitfasering van third-party cookies. Maar onlangs is het besluit omgedraaid: third-party cookies blijven voorlopig in Chrome, de browser van Google, tenzij gebruikers hun standaardinstellingen aanpassen. Het plan voor volledige uitfasering is dus van de baan.
Komt dit door druk vanuit de reclamewereld? Of heeft Google ingezien dat hun privacyoplossing nog niet klaar is voor gebruik? Tests met de zogenoemde Protected Audience—de interface in de browser voor advertentieveilingen—lieten zien dat uitgevers minder bereik en inkomsten hadden door vertragingen en andere problemen. In Google's eigen tests was er een daling van ongeveer 20 procent en in externe tests zelfs tot 60 procent. Bovendien heeft de Britse mededingingsautoriteit (CMA), waaraan Google zich moet houden, aangegeven dat de privacy sandbox Google mogelijk meer voordeel geeft ten opzichte van de rest van de markt. Met dit besluit voorkomt Google waarschijnlijk ook ingrijpen van toezichthouders.
Wat nu?
Voor iedereen die nog geen alternatieve strategieën heeft bedacht (en dat zijn er velen, als we de enquêtes mogen geloven), is dit een opluchting: "We gaan gewoon door met onze campagnes die third-party cookies in Chrome gebruiken." Maar is dat wel de beste aanpak? Ik zou het niet aanraden. De stap terug van Google is geen vooruitgang voor de markt.
Er zijn goede redenen om je los te maken van de afhankelijkheid van third-party cookies. Neem Nederland bijvoorbeeld: hier is slechts een deel van de gebruikers met cookies te bereiken. Dit komt doordat Safari en Firefox, samen goed voor ongeveer 28% van het marktaandeel in Nederland, cookies al hebben geblokkeerd. Bovendien heeft Chrome, met een marktaandeel van ongeveer 55%, aangekondigd third-party cookies in de nabije toekomst te blokkeren. Andere browsers zoals Microsoft Edge (8.6%) en Samsung Internet (4.6%) hebben ook een aanzienlijk marktaandeel. Hierdoor wordt het steeds moeilijker om gebruikers via cookies te volgen en is het belangrijk om alternatieve methoden te overwegen.
Een ander belangrijk punt: Google heeft aangekondigd dat gebruikers toestemming moeten geven in de browser. Hoe en wanneer dit precies wordt geïmplementeerd, is nog niet bekend, maar insiders verwachten dat deze toestemmingsverzoeken in 2025 zullen worden ingevoerd, mede vanwege druk van toezichthouders.
Het einde van third-party cookies als marketinginstrument
Als dit gebeurt, zal het aantal mensen dat toestemming geeft voor cookies waarschijnlijk sterk afnemen. Op dit moment heeft ongeveer de helft van alle impressies een cookie, en bereiken we 30 tot 40 procent van de gebruikers via Chrome. Met een algemene opt-in halveert dat percentage minstens en kunnen we nog maar 15 tot 20 procent van de gebruikers via cookies bereiken. Dat betekent feitelijk het einde van third-party cookies als marketinginstrument.
De privacy sandbox, die Google lange tijd als alternatief heeft gepresenteerd, zou niet alleen Googles marktdominantie verder hebben vergroot, maar is ook geen volwassen en serieus alternatief dat in de praktijk goede resultaten oplevert voor adverteerders. Uit het Verenigd Koninkrijk, waar de sandbox al wordt gebruikt, horen we dat het niet werkt. Adverteerders en hun bureaus moeten daarom hun digitale campagnedoelen heroverwegen.
De kracht van AI-gestuurde contextuele targeting
Een moderne benadering zoals AI-gedreven contextuele targeting biedt uitkomst. Bij Mediaplus hebben we onze bestaande NE.R.O-tool (Net Reach Optimization) verder ontwikkeld met behulp van kunstmatige intelligentie. NE.R.O AI analyseert dagelijks meer dan 50.000 online artikelen, verwerkt miljoenen datasets en traint de AI continu. Het systeem maakt gebruik van een groot taalmodel om context, affiniteiten, psychografische en emotionele structuren en onderwerpen te begrijpen. Op basis van deze inzichten worden de geanalyseerde en geclassificeerde artikelen gekoppeld aan doelgroepen, die worden bepaald via ons Mediaplus Value Planning-systeem en worden ingezet voor campagnebeheer.
Dankzij AI-gedreven contextuele targeting behoren ouderwetse missers, zoals een advertentie voor een luxe hotel naast een artikel over een overstroming, tot het verleden. De AI zorgt ervoor dat artikelen nauwkeurig worden afgestemd op de interesses van de doelgroep. Hierdoor kunnen campagnes, zelfs zonder cookies, zeer persoonlijk en effectief worden ingezet.
First-party data: de sleutel tot persoonlijke marketing
Naast AI-toepassingen is het vergaren van first-party data cruciaal. Denk aan het verzamelen van e-mailadressen en telefoonnummers via bijvoorbeeld leadgeneratiecampagnes. Deze data kunnen vervolgens gehashed en als retargeting-data teruggestuurd worden naar de kanalen waarop we adverteren. Dit stelt adverteerders in staat om op een privacyvriendelijke manier zeer gerichte en persoonlijke campagnes te voeren, zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies.
Het investeren in first-party data biedt niet alleen een duurzaam alternatief, maar versterkt ook de directe relatie met de klant. In een tijd waarin privacywetgeving steeds strenger wordt en consumenten zich meer bewust zijn van hun data, is het opbouwen van vertrouwen essentieel.
Conclusie
Hoewel het vanuit regelgeving en praktische overwegingen begrijpelijk is dat Google ervoor kiest om cookies in Chrome te blijven ondersteunen, is dit geen duurzame of slimme oplossing. De toekomst ligt in innovatieve en effectieve oplossingen zoals AI-gestuurde contextuele targeting en het strategisch inzetten van first-party data.
Door nu te investeren in deze alternatieven, zijn adverteerders niet alleen voorbereid op een cookieloze toekomst, maar kunnen ze ook nu al profiteren van betere resultaten en een sterkere band met hun doelgroep.
Auteur: Jasper Bosgraaf, Digital Director bij Mediaplus
Meer informatie over NE.R.O AI: Ontdek NE.R.O AI