CMO Barometern 2026

• Årets studie bekräftar ett grundläggande skifte i branschen: 68 % av respondenterna säger att AI blir det avgörande ämnet 2026 – och påverkar varje del av deras strategi.

• Marknadschefer kliver in i en ny roll: som Chief Transformation Officers, med förväntningar på att behärska både teknik och mänsklig dynamik.

• Budgetläget är fortsatt osäkert: 32 % räknar med ökade budgetar, 30 % med nedskärningar och 38 % tror att nivåerna förblir oförändrade.

• Den ekonomiska optimismen minskar – förutom i Mellanöstern, där över hälften av marknadscheferna fortfarande förväntar sig tillväxt.

• Proaktivitet och idéer toppar fortfarande förväntningarna på byråer – trots AI-boomen.

Marknadscheferna har aldrig tidigare varit så eniga kring en huvudprioritering: AI är – och förblir – det dominerande fokuset för 2026, något som 68 % av respondenterna lyfter fram. Därefter följer varumärkesbyggande (17 %) och personalisering (8 %) – båda områden som i hög grad drivs av AI-baserade marknadsstrategier. Inget tidigare trend­skifte har så genomgripande omformat marknadsföringsbranschens fokus.

AI rankas bland de två viktigaste prioriteringarna i nästan alla länder i studien. När marknadscheferna ombads ange vilka aspekter av AI-integrationen som är viktigast, pekade flest på effektivitet och integration (51 %), följt av behovet av att omdefiniera samarbetet mellan människa och maskin i det dagliga marknadsarbetet (20 %).

Intressant nog sticker Schweiz, Frankrike och Storbritannien ut som undantag. I dessa länder var AI inte den ensamma toppfrågan – där betonade marknadscheferna lika mycket kundupplevelse, personalisering och ROI-driven datamarknadsföring.

Dessutom framträdde internationalisering som ett centralt fokus för marknadschefer i Mellanöstern (63 %) och Storbritannien (62 %), vilket visar att global expansion fortsätter vara en parallell utmaning vid sidan av den teknologiska transformationen.

Trots den tekniska optimismen är det tunnare med ekonomiskt självförtroende. Endast 20 % av marknadscheferna tror att de ekonomiska förutsättningarna förbättras under 2026, medan 29 % förväntar sig en nedgång. Den största gruppen – 51 % – räknar med att läget förblir stabilt. De regionala skillnaderna är stora: Mellanöstern ligger i topp, där mer än hälften av marknadscheferna förutser tillväxt.

Marknadsbudgetarna speglar samma försiktighet: 32 % räknar med ökningar och 30 % med nedskärningar, medan majoriteten (38 %) tror att budgetarna ligger kvar på nuvarande nivå. Regionalt är Italien mest positivt (45 %), tätt följt av Storbritannien, Mellanöstern och Nederländerna.

Ser vi till branscher är bank, IT och telekom mest optimistiska, medan energi och hälsa visar måttlig tillförsikt. Samtidigt fortsätter fordonsindustrin att toppa listan över budgetpessimism och förbereder sig för tuffare tider – 52 % förväntar sig att läget försämras.

AI:s framfart omdefinierar också ledarskapet. Årets studie visar en tydlig omprioritering av vilka kompetenser marknadschefer anser viktigast: digitala och tekniska färdigheter (45 %) toppar nu listan, följt av kundfokus (39 %) och ledarskap/teamledning (38 %) – den sistnämnda var den högst rankade kompetensen i fjol.

“Det verkliga uppdraget för marknadsförare är att återvända till grunderna: att skapa värde genom varumärket och kategorin,” säger Guilherme Ferreira, Global Brand VP på Cadbury. “Det handlar inte om att jaga kortsiktiga taktiker. Det handlar om att berätta en övertygande historia om varför ditt varumärke finns – och knyta det till faktiskt affärsvärde.”

För att lyckas behöver marknadschefer navigera en rad paradoxala krav: de förväntas driva AI-utvecklingen samtidigt som de bevarar mänsklig autenticitet; agera snabbt men ändå hålla sig strategiskt förankrade; och omfamna kreativitet utan att släppa det analytiska ramverket.

Sara Terraneo, eCommerce- och Omnikanalchef på Arcaplanet, uttrycker det så här:

“Marknadschefer idag kan inte längre bara driva marknadsavdelningar. De måste agera som arkitekter för omställning – och förena syfte, data och människor.”

När marknadschefer får frågan var de hämtar sin branschkunskap svarar de flesta LinkedIn och sociala medier, där inlägg från relevanta thought leaders och företag står för 60 % av informationsintaget. Därefter följer insikter från konsult- och byråpartners (48 %) samt branschkonferenser och mässor (47 %).

Prof. Dr. Sven Reinecke, Executive Director vid University of St. Gallen (HSG), uttrycker det så här:

“CMO Barometern visar att marknadsföringsakademin och näringslivet behöver samarbeta tätare för att skapa kunskap som faktiskt går att omsätta i praktiken. Vetenskapliga tidskrifter räcker inte längre – vi behöver ett mer lättillgängligt, digitalt och kreativt kunskapsutbyte.”

När marknadschefer får frågan vad de vill ha från sina byråpartners under 2026 hamnar kreativitet och originaltänkande fortfarande i topp (69 %), följt av innovation (61 %) och proaktivitet (54 %). Men för första gången tar även stöd i den interna omställningen plats på listan (44 %).

Förvånande nog förväntar sig bara 12 % att byråer ska leda utvecklingen inom AI-specifika kompetenser – ett tydligt tecken på att varumärken ser AI som en egen strategisk kärnfråga, inte något att lägga ut på entreprenad.

Julia Zimmermann, Executive Partner på Future Marketing inom Serviceplan Group, uttrycker det så här:

“Marknadsföring handlar inte längre om färgglada visuals eller säljkampanjer. Det har blivit en prestationsmotor där varumärke, förtroende och teknologi måste spela ihop. Byråer som förstår det – och som kan återinföra glädje och driv i relationen med sina kunder – är de som kommer att lyckas.”