Äntligen lite optimism. Resultaten från CMO-barometern* 2024 kan också sammanfattas på följande sätt: fler marknadsförare tror att ekonomin förbättras snarare än försämras. En av tre marknadsförare förväntar sig till och med att få en budgetökning.
Vid sidan av denna oväntade skiftning mot optimism, utgör nya teknologier – särskilt Artificiell Intelligens – DET hetaste ämnet för undersökningen. AI kommer att omforma förväntningarna i marknadsföringslandskapet, inte bara vad det innebär, utan också omdefiniera rollen för marknadschefer. Vi vände oss till två experter som var centrala både i att utforma undersökningen och att tolka dess resultat: Julia Zimmermann, partner inom varumärkesstrategi & positionering hos FM Consulting, och Prof. Dr. Sven Reinecke, verkställande direktör vid Universitetet i St. Gallen (HSG).
TWELVE Mail – AI medför betydande förändringar, vad innebär det nu för marknadsföring?
Julia Zimmermann: Först och främst är det viktigt att betrakta marknadsföringens roll i många företag. Inom organisationen fungerar marknadsföring ofta som katalysator och utförare av nya metoder för att främja försäljning, sätta exempel för framtidsinriktat arbete. Marknadsföring ansvarar för kommunikation utåt, vilket följaktligen också påverkar intern dynamik. Med andra ord måste nya teknologier (och andra viktiga ämnen som ökad betydelse av hållbarhet) tillämpas här. Vi behöver ta ställning till användningen av AI: är vi villiga och i stånd att använda AI för att göra vår marknadsföring mer effektiv och effektfull? Och om så är fallet, för vilka ändamål exakt? Hur kan vi navigera i den juridiska miljön och se till att våra känsliga data är skyddade?
TWELVE Mail – hur kommer AI att ändra rollen för marknadschefer?
Prof. Dr. Sven Reinecke: Enligt min mening kommer AI initialt att ha störst inverkan inom operativ marknadsföring. Detta gäller särskilt rutinarbete. Dessutom kan AI göra saker som en gång var praktiskt taget omöjliga, som personaliserad realtidstargeting som en del av kundresan, ansikts- eller personigenkänning och snabba sentimentanalyser på internet. I framtiden kommer marknadscefer i allt högre grad behöva navigera de associerade möjligheterna och begränsningarna. Att hantera och integrera alltmer heterogena team kommer att utgöra en ytterligare utmaning. Det finns redan ett behov av att sammanföra datainriktade informationsspecialister och kreativa, varumärkesorienterade marknadsförare. I framtiden kommer AI-experter att göra teamen ännu mer komplexa. Dock ser jag en fördel: ju mer digital marknadsföringen blir, desto enklare blir det att integrera marknadsföring och försäljning. I vissa företag ansvarar marknadsföringen redan för digital försäljning.
TWELVE Mail – vad måste framtida CMO:er ha med sig för att kompetent hantera de många ämnen som utvecklas i allt snabbare takt?
Prof. Dr. Sven Reinecke: Genom CMO-barometern har vi nyligen genomfört en undersökning om de marknadsföringskunskaper som behövs för framtiden. De viktigaste resultaten betonar betydelsen av mjukare färdigheter, inklusive öppenhet för förändringar, flexibilitet och holistiskt tänkande. Nära följt av kompetenser som teamhantering, marknadsförståelse och tekniska färdigheter. I framtiden kommer marknadschefer att behöva "hantera" på ett mer expansivt sätt – inte bara övervaka, utan aktivt styra, forma och utveckla hela den marknadsorienterade domänen. Utöver marknadsföringsaspekter kräver denna evolution teknisk skicklighet och ledarskapsförmåga. Kreativitet vid knapptryckning är gårdagens nyheter: Marknadscefer söker byråer med ett "utmanartänk" som är villiga att samarbeta på lika villkor. Målet är att proaktivt, strategiskt och kreativt identifiera och ta itu med kundutmaningar – alltid med ett stadigt åtagande för kundens framtida hållbarhet och ekonomiska välstånd.
TWELVE Mail – behöver vi ens byråer längre? Eller är byråer på väg att fasas ut?
Julia Zimmermann: Jag skulle uttrycka det så här – byråer som håller fast vid sina traditionella affärsmodeller, finslipade under år och årtionden, riskerar att förlora mark på lång sikt. Idag söker företag efter mer än bara en utökad arbetsbänk – de söker äkta "partners" för sin verksamhet. Många sektorer bevittnar en professionalisering av företagsmarknadsföring, med ett växande fokus på kundcentrerade tillvägagångssätt. Denna förändring kräver experter som inte bara förstår affären utan också har förmågan att identifiera vita fläckar och ge strategiska rekommendationer. Inspiration från externa källor är lika viktigt – fungerar som en regelbunden verklighetskontroll och främjar innovation. Affärsmodellen för framtiden innebär att agera som en expert och sparringpartner, samt att tillhandahålla väsentligt stöd för företagsomvandlingar genom en kombination av mänsklig intuition och professionell expertis.
*CMO-barometern, som genomförs årligen, involverar en undersökning av toppmarknadsförare från de mest inflytelserika företagen i DACH-regionen och åtta ytterligare länder. I år markerade den femte iterationen av studien, och för första gången genomfördes den i samarbete mellan Serviceplan Group och Universitetet i St. Gallen (HSG). De senaste resultaten finns här: