TWELVE Mail: Media måste ha en påverkan; ett skapande som ska väcka känslor. Tidigare var byråernas roller tydligt fördelade. Vad har förändrats? Varför måste media nu också vara kreativt?
Matthias Brüll: Antalet reklambudskap har ökat oproportionerligt mycket de senaste åren. Och de riktar sig alla till liknande målgrupper. Utmaningen är att sticka ut och stanna kvar i människors medvetande – trots den allmänna trenden att budgetarna inte nödvändigtvis blir större.
Max Schöngen: Jag tror också att ansvarsområdena fortfarande är relativt tydliga: vi skapar media som måste ha en påverkan. Med kreativ media har vi bara ytterligare en uppgift att utföra. Med fragmenteringen av medielandskapet och ökningen av kanaler har vi många fler kontaktpunkter att arbeta med. Och på Mediaplus vet vi exakt vad människor är intresserade av och vad som får dem att reagera. Vi kan bygga vidare på detta och utveckla många fler smarta kreativa mediaidéer.
TWELVE Mail: Innovation har alltid varit en central del av Mediaplus DNA. Vilken roll spelar kreativ media i detta sammanhang?
Matthias: Medan många mediebyråer endast tänker på innovation i termer av tekniska lösningar, har vi alltid försökt att särskilja oss genom vårt kreativa tänkande och utvecklingen av kraftfulla medielösningar. Med Max som Global Creative Lead och vårt 'BÄM Collective' av cirka 50 kreatörer, har vi nu ett team dedikerat till denna disciplin över våra byråplatser.
Max: Innovation är en filosofi – det beskriver hur man gör saker och hur man gör dem annorlunda än tidigare. För oss är kreativ media ett uttryck för innovation. Och jag tror verkligen att alla Mediaplus-kollegor är innovativa på sitt sätt. Det är vad vi strävar efter. En strategi kan vara innovativ, men ett forskningsteam från Mediaplus Insights kan också vara innovativt eftersom de ständigt bryter ny mark för att verkligen förstå konsumenterna och vad som motiverar dem.
TWELVE Mail: Kreativ media är en fast organisatorisk enhet inom byrån. Hur har detta område utvecklats de senaste åren och vad är nästa steg?
Max: När jag började på Mediaplus sommaren 2022, började vi bygga upp ‘BÄM Collective’ över alla kommunikationsdiscipliner i Tyskland – i åtta byråer över fyra platser. Detta rullades successivt ut i april 2023. Mer än 50 anställda i 13 länder investerar nu 20 procent av sin arbetstid i kollektivet. De fortsätter att investera de återstående 80 procent av sin tid i sina kundteam, vilket innebär att de ständigt exponeras för nya idéer från marknaden. Att vi arbetar internationellt – från Dubai till Europa till USA – är en verklig tillgång. Olika kulturer samlas för att överväga en brief eller en idé. Så här kommer teamet på helt nya, innovativa idéer. Att arbeta över discipliner och nationsgränser är också extremt relevant för våra internationella kunder. Detta är något vi vill vidareutveckla i framtiden.
Medlemmar från BÄM Collective
TWELVE Mail: Hur ser det ut när ni arbetar tillsammans över internationella gränser?
Max: Till en början arbetade vi bara med vår kund Deichmann i Tyskland. Detta är ett utmärkt exempel på hur ett konto framgångsrikt kan rullas ut till fem andra europeiska länder – med en övergripande, global strategi. Vi bygger vidare på detta och implementerar individuella idéer i varje land – alltid baserat på marknadsinsikter.
TWELVE Mail: Mediaplus har alltid legat i framkant när det gäller nationella priser och rankningar. Nu kom det stora erkännandet: Bästa oberoende byrå, tredje plats för 'Agency Overall' i den globala Media 100 WARC-rankingen. Hur tog ni steget till den internationella scenen?
Matthias: Två saker är mycket viktiga för oss: För det första att vi bygger en äkta grupp av renodlade Mediaplus-byråer på olika marknader som tänker på samma sätt, är sammankopplade av gemensamma kunder och arbetar med samma verktyg och samma vision. Detta sätter oss på samma nivå som andra nätverk som kanske är större än oss när det gäller kundvolym. Det andra är differentiering: för oss är detta den ovan nämnda innovativa driften som är tydligt mätbar och synlig i specifika kundlösningar. I pitcher presenterar vi idéer som är annorlunda: vi bygger på en stark strategi som sedan implementeras kreativt. Detta är säkert en av anledningarna till att vi har vuxit så snabbt de senaste åren och för närvarande har en framgångsfrekvens på 90 procent på pitcher detta räkenskapsår.
Max: Man behöver också lite ödmjukhet när det gäller uppgiften, man behöver hålla fötterna på jorden efter sådana rankningar. Det är viktigt att fokusera på kunderna, inte på rankningarna. I slutändan handlar det om att hitta den bästa, mest effektiva lösningen för varumärken – och det kräver internationella team.
TWELVE Mail: På tal om pitcher: Mediaplus tog också förstaplatsen i Comvergence New Business Barometer och i RECMA Compitches-rankning. Vilken roll spelar det kreativa teamet i detta?
Max: I princip är det kreativa teamet involverat i alla stora pitcher från början till slut, särskilt internationellt: från den strategiska utvecklingen – den vägledande ljuset – till utformningen av pitchpresentationen och det konsekventa språket. Detta innebär att kreativ media inte bara är pricken över i. Vi försöker verkligen väva in kreativt tänkande i strategin för att uppnå höga effekter.
TWELVE Mail: Cannes Lions Festival är precis runt hörnet. Förra året katapulterade ni er till nummer sex i Cannes Creativity Report som Årets Medianätverk. Vad hoppas ni på i år?
Max: Jag är lite försiktig när det gäller att göra prognoser, men jag är optimistisk att vi kommer att uppnå ett bra resultat. Vi är väl positionerade med vår mix av case – från socialt kritiska frågor till smart targeting, vi har allt täckt. Animal Alert är ett bra exempel: det är många jordbävningar i Peru – hundar kan känna av dem tidigt. Därför har vi utrustat 137 hundar i Lima med halsband som ger oss data. Om ett visst antal hundar reser sig samtidigt, varnas människor i området i realtid med digitala utomhusåtgärder och via radio.
TWELVE Mail: Och bortom Cannes, vad är era mål för nästa räkenskapsår?
Matthias: Vi har växt avsevärt och har fantastiska nya kunder ombord, som vi har kunnat vinna över med kreativa lösningar. Nu handlar det om att bevisa att vi kan driva deras tillväxt och faktiskt leverera lösningar som gör skillnad för dem, snarare än att bara presentera dem. Det handlar också om hur vi särskiljer oss: det framgångsrika samspelet mellan teknik, media och skapande, även som en del av vårt House of Communication, gör att vi kan vinna över fler kunder och väcka deras nyfikenhet. Max kreativa team kommer fortsätta att spela en nyckelroll i detta avseende, och jag ser verkligen fram emot det.