Pressen på byråerna ökar under 2025
Vi kan inte blunda för att det här kommer att bli en utmaning. Prognosen för 2025 verkar stämma. Vi ser ökad extremism och nationalism (inte bara i Europa), en ny president i USA, pågående krig och ett växande tryck på både demokratin och ekonomin i många västländer. Inte konstigt att pressen på marknadsförarna också ökar. Hälften av de 835 globala beslutsfattarna inom marknadsföring som vi nyligen tillfrågade för Serviceplan Groups CMO Barometer förväntar sig inte att den ekonomiska situationen kommer att förbättras särskilt mycket.
CMO:ernas utmaningar i en föränderlig värld
Marknadschefer förväntas göra mer med mindre. Och för att kunna uppnå detta krävs strömlinjeformade och mer automatiserade processer som nyttjar potentialen i maskininlärning och artificiell intelligens. Självklart måste marknadsföring vara kreativ, men den behöver också vara så effektiv som möjligt. Det krävs ingen profet för att förstå att pressen på byråerna att vara både effektiva och innovativa kommer att fortsätta öka. Byråerna måste nu fråga sig själva var i processerna som det fortfarande finns svagheter. Hur väl förberedda är vi egentligen för framtiden? Var förlitar vi oss fortfarande för mycket på manuella processer? Är våra team och organisationer tillräckligt flexibla? Och hur kan vi minska komplexiteten för våra kunder samtidigt som vi förbättrar kvaliteten på vår rådgivning?
För att kunna svara på dessa frågor med självförtroende jobbar vi intensivt med vad som förmodligen kommer att vara mediebranschens största utmaning 2025: Jag talar om att omvandla mediebyråernas maskinrum – utan att störa verksamheten. Det handlar om både tekniken och den data som vi använder, men också om hur medieplanerare och strateger använder sina verktyg. Målet med omvandlingen är att arbeta mer effektivt med bibehållen kvalitet och att uppnå en högre kvalitetsnivå genom att rensa bort onödigt och tidskrävande rutinarbete.
Viktiga effekter av omvandlingen: Ökad effektivitet och kvalitet
Redan idag är en mediebyrås maskinrum en ganska komplex konstruktion av olika verktyg, teknologier och databaser som behöver integreras. Men den verkliga omvandlingen handlar inte om att bygga en gigantisk central enhet. Den datahubb vi pratar om när vi talar om omvandling är det bästa sättet att koppla samman en relativt slimmad central enhet med decentraliserade och externa dataplattformar. Anslutning och driftskompatibilitet är nyckeln.
Det här beror på att dataplattformarna i maskinrummet inte bara utgör grunden för byråns databaserade produkter (som till exempel programmatiska bokningssystem). Även verktyg som ger oss insikter, som till exempel för strategi, mediemix och modellering är beroende av plattformarna. De är också ett svar på den ökande fragmenteringen av mediemarknaden, som just nu kräver automatisering och AI för att optimera kampanjer i realtid. Förr räckte det med ungefär 15 variabler för att optimera en kampanj, men idag får vi miljontals optimeringsmöjligheter tack vare den mängd data vi har tillgång till. Detta är inte längre något som medieplanerare kan hantera manuellt.
Det finns fyra viktiga saker vi måste komma ihåg för att lyckas omvandla maskinrummet:
1. Robusta och skalbara processer
Vi behöver en stabil uppsättning av teknik och människor som är tillräckligt stark för att hantera alla pågående processer och fullt ut säkerställa våra tjänster. Samtidigt måste den vara flexibel nog att kunna reagera på marknadens förändringar eller nya kundbehov. Och den behöver ovanpå detta vara internationell och skalbar: vi ska kunna växa utan att öka våra kostnader eller bli mer komplexa. Vi behöver helt enkelt kunna hantera fler projekt och kunder utan att tumma på kvaliteten på vårt arbete eller överbelasta teamet.
2. Kvalitet på data och teknik
Datahubben matas med en mängd olika källor, vilket ger en solid grund för datadrivna beslut. Kärnan består av förstapartsdata, som kommer direkt från kundinteraktioner och egna källor, och tredjepartsdata från externa, validerade marknadskällor. Detta kompletteras med data från reklamens påverkan, interna studier om medieinteraktion och resultaten från viktiga studier av marknadsmedier. Denna blandning ger en holistisk och korrekt bild av medieeffektivitet och publikbeteende. Vi använder AI inte bara för dataanalys och modellering, utan även för att skapa användarvänliga gränssnitt och för att minska komplexiteten.
3. Teamutveckling och utbildning: Omvandling som en möjlighet
För vårt yrke är omvandlingen en stor möjlighet, eftersom den omdefinierar hur människor och maskiner jobbar tillsammans. Men den är också en förutsättning för framtidens maskinrum.
Medieplanerarna är idag fortfarande för upptagna med rutinuppgifter, framförallt kampanjhantering och rapportering. Framtidens medieplanerare kommer inte att vara lika fokuserade på kampanjgenomförande utan mer på att vara strategiska rådgivare. De kommer att behöva ha expertis inom både teknik och marknadsföring – en kombination av mänsklig kunskap och AI.
För oss innebär detta att vi behöver fortsätta utveckla och stärka vår kompetens inom både verktyg och teknik. Våra medarbetare måste vara kunniga i alla verktyg för marknadsundersökningar, målinriktning, inköp och planering, samt hålla sig uppdaterade om den senaste utvecklingen inom AI. Samtidigt måste de vara bra på att förklara komplexa frågor och tekniska funktioner för våra kunder på ett enkelt sätt, och samtidigt förstå deras behov.
4. Utnyttjande av internationella resurser och skalbarhet
Omvandlingen är inte en uppgift enbart för nationella marknader. Vi måste tänka internationellt i allt vi gör – från teknik och utveckling till placering av medarbetare. Som en internationell aktör har vi möjlighet att dela data och lära av varandra. Det är det enda sättet för oss att uppnå stordriftsfördelar som också har en positiv effekt på de lokala marknaderna.
Min personliga syn på året:
Vi behöver ett utmanande tankesätt som byråer, där vi proaktivt svarar på våra kunders behov genom mer effektiva processer, innovativa produkter och en högpresterande organisation. Vi jobbar intensivt med detta. Den stora utmaningen för oss är att säkerställa operativ kontinuitet under omvandlingen av maskinrummet. Och jag tror att vår förändringsresa fortsätter in i 2026.
Matthias Brüll, VD Mediaplus Group
Vill du läsa mer?
Tillbaka till nummer #18