Hur Gen Z hackar den sociala arkitekturen

Generation Z upplever inte bara tekniska förändringar – de omprogrammerar systematiskt det sociala operativsystemet och utnyttjar svagheter i traditionella system.

Gen Z är den första generationen som behandlar begreppet identitet och "jaget" som ett modulärt, hackbart system. För många handlar identitet inte om att upptäcka sig själv, utan om att strategiskt distribuera olika versioner av sig själv till olika målgrupper – kamrater, familj, potentiella arbetsgivare. Identiteten är inte fast, utan A/B-testas och optimeras kontinuerligt baserat på feedback i realtid i digitala kanaler. 

Den omdiskuterade "autenticiteten" är snarare en skicklig prestation för att uppfylla vissa gruppers förväntningar än en fast sanning. Detta framgår av förekomsten av personas i sociala medier för olika målgrupper, ibland helt påhittade, och den flytande anpassningen av de senaste trenderna i olika samhällen.

För att hantera dessa multipla digitala identiteter och flytande personligheter i olika kulturella och samhälleliga sammanhang krävs naturligtvis en djup förståelse för hur algoritmstyrda sociala medieplattformar fungerar. Det handlar om allt från att avkoda TikToks rekommendationsmotor för personlig exponering till att förstå och anpassa sig till de många kulturella koderna i Gen Z:s samhällen – spel, sport, kändisfandoms. För Gen Z håller plattformskunskap på att bli en grundläggande egenskap för att kunna använda algoritmer till personlig fördel, oavsett om det gäller inflytande i kamratgruppen eller anställningsmöjligheter.

Med tanke på hur Gen Z strategiskt använder olika versioner av sig själva i det digitala rummet och på ett mästerligt sätt utnyttjar algoritmisk distribution av innehåll, är det logiskt att de har flyttat innehållet i en riktning som passar deras preferenser och behov.

Memes och humor har trängt in i alla kommunikationsaspekter, oavsett ämne. De fungerar som differentierare och grindvakter för Gen Z-kulturen, samtidigt som de fungerar som en copingmekanism och ett kritiskt socialt kommentarsverktyg för att ta itu med absurditeterna i den verkliga världen. De kulturella normer som råder i typiska kontaktpunkter för Gen Z, från fandoms till online-streaming, har blivit mainstream-underhållning över generationsgränserna.

Äkthet har länge ansetts vara en viktig pelare i Gen Z:s marknadsföringsberättelse. Men med tanke på hur de använder flytande identiteter i det digitala rummet, anpassar sig till kulturella normer baserat på kamratgrupper och omständigheter och påverkar mainstream-innehåll kan varumärken behöva justera sin strategi. 

Det som blir allt viktigare: smidig anpassning av budskap, bilder och målgrupper utifrån rådande omständigheter eller trender, ökad användning av absurd humor för att sticka ut och djupt engagemang i olika digitala kulturella gemenskaper. För Gen Z kan ett varumärkes "autenticitet" helt enkelt innebära att man förtjänar godkännande genom att anamma deras metoder för att skapa en digital närvaro. 

Vi kan stanna kvar i våra gamla mönster och fördomar, eller så kan vi byta perspektiv. Som Millennials, Gen X eller Boomers måste vi acceptera verkligheten: det är Gen Z:s värld – vi lever bara i den.

Författare: Alex Turtschan, innovationsdirektör på Mediaplus Group