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Nachhaltigkeit. Ein Wort, das kaum jemanden neutral lässt. Denn Nachhaltigkeit ist aufgeladen: als Begriff und als gesellschaftliches Thema. Was meine ich damit? Um das zu beantworten, würde ich gerne ein paar zeitliche Schritte zurückgehen.
Vor ein paar Jahrzehnten war Nachhaltigkeit ein Randthema: Kaum Bewusstsein, kaum Debatten, kaum Relevanz im Alltag.
Vor ein paar Jahren der Wendepunkt: Klimabewegungen, mediale Aufmerksamkeit, gesellschaftlicher Konsens – das Thema wurde wichtig.
Und heute? Heute will es (gefühlt) keine:r mehr hören. Das Thema ermüdet und wird zusätzlich überlagert von Nachrichten, die im Moment lauter scheinen: Inflation, geopolitische Krisen und Kriege, Ereignisse aus den USA. Nachhaltigkeit rückt in den Hintergrund.
Die Ermüdung spiegelt sich auch in Zahlen wider: 40% der Österreicher:innen vermeiden gelegentlich oder häufig Nachrichten, wobei als Hauptgründe die negative Auswirkung auf die Stimmung (39%) und Nachrichtenüberdruss (31%) genannt werden.
Quelle: Digital News Report 2025, Detailergebnisse für Österreich
Skala statt Schublade: Green Consumer ≠ Green Consumer
Und die Green Consumer? Gibt es die in diesem Klima überhaupt noch?
Ja, es gibt sie noch, aber – wie alle Zielgruppen – lassen sie sich nicht in eine Schublade stecken. Vielmehr kann man sich die Nachhaltigkeitsorientierung wie eine Skala vorstellen.
Am einen Ende stehen die aktiven Umweltschützer:innen: Menschen, die bewusst konsumieren, ihren Alltag stark an Nachhaltigkeit ausrichten und bereit sind, dafür Aufwand und Kosten in Kauf zu nehmen. Sie steigen etwa auf Zug und Rad um, recherchieren Lieferketten, kaufen reparierbare Produkte, vermeiden Fast Fashion und kompensieren Emissionen freiwillig.
Am anderen Ende befinden sich die grünen Pragmatiker:innen: Sie entscheiden nachhaltig, wenn es praktikabel, bezahlbar und naheliegend ist – etwa wenn das Bio-Produkt im Supermarkt nebenan liegt, der Öko-Stromtarif kaum mehr kostet als der Standardtarif oder der Mehrwegbecher ohnehin in der Tasche steckt. Nachhaltigkeit ja, aber bitte ohne großen Mehraufwand.
Und dazwischen liegt die (oft übersehene) große Mitte: Menschen, die grundsätzlich nachhaltig handeln wollen, sich aber hier und da von Informationsflut, Zeitmangel, höheren Preisen oder widersprüchlichen Botschaften ausgebremst fühlen.
Egal, wo man sich auf dieser Skala einordnet – man wird auf Hürden treffen. Eine der größten: Misinformation. Und das wohl bekannteste – und eines der wirkmächtigsten – Beispiele dafür ist ein Konzept, das unser Verständnis von Verantwortung im Klimawandel nachhaltig geprägt hat.
Die Erfindung des CO2 Fußabdrucks
Es waren British Petroleum (BP), die den Begriff „Carbon Footprint“ Anfang der 2000er im großen Stil geprägt haben – mit Werbekampagnen, einem CO₂-Rechner und einem klaren Ziel: Die öffentliche Debatte weg von den großen strukturellen Treibern zu lenken.
Das Ergebnis? Diskussionen drehen sich um Plastiktüten, Strohhalme und weitere persönliche Alltagsentscheidungen – statt um Energieversorgung, fossile Konzerne oder Infrastruktur.
So entsteht eine False Balance: Der individuelle Fußabdruck verzerrt, wie ungleich Verantwortung im Klimawandel tatsächlich verteilt ist. Er lenkt den Blick auf Einzelpersonen, während die größten Emissionsquellen weit jenseits ihres Einflussbereichs liegen.
Es steckt – wie so oft – Wahrheit in beidem. Denn ja, es ist nicht zu unterschätzen, was viele Einzelpersonen gemeinsam bewegen können und gleichzeitig ist es nicht fair, nicht zufällig und nicht gerechtfertigt, die Verantwortung auf Einzelpersonen zu schieben.
Der Perspektivwechsel als Lösungsversuch
Hier kommt der Perspektivwechsel ins Spiel. Denn für viele ist Nachhaltigkeit weniger eine Frage der Haltung als eine Frage der Ressourcen. Wer nachhaltige Entscheidungen treffen möchte, braucht Zeit, – um Informationen zu prüfen und echte Unternehmenspraktiken von Greenwashing zu unterscheiden. Und wer nachhaltige Entscheidungen treffen möchte, braucht auch Geld, da nachhaltige Produkte in der (Erst-)Anschaffung oft teurer sind, als konventionelle Alternativen. So entsteht Druck und Nachhaltigkeit wird mit Aufwand, Verzicht und ständigem „Mehr tun müssen“ in Verbindung gebracht.
Statt (ausschließlich) den CO2-Fußabdruck zu betrachten, empfiehlt es sich deshalb, den CO2-Handabdruck heranziehen. Für alle, die den Begriff noch nicht kennen: Der CO2-Handabdruck ist so etwas wie die „positive Schwester“ des Fußabdrucks. Während letzterer misst, welche Emissionen man verursacht, zeigt der Handabdruck, welche Emissionen man vermeidet – oder anderen hilft einzusparen. Er verschiebt den Fokus weg von dem, was (noch) nicht gelungen ist, und hin zu dem positiven Beitrag, den man leistet.
Und genau das gilt auch, wenn es um die Ansprache von Green Consumern geht. Weniger Druck, Angst und Schuld – dafür mehr Wirkung. Weniger „du solltest“, mehr „schau, was möglich ist“. Denn am stärksten reagieren Green Consumer nicht auf Druck, sondern transparente, grün(er)e Möglichkeiten.
