Level Up: Gaming ist erwachsen geworden – und damit relevanter denn je.

Der Hype ist vorbei.

Noch vor wenigen Jahren war Gaming eines der lautesten Themen im Marketing. Metaverse-Visionen, milliardenschwere Investments und spektakuläre Brand-Kollaborationen bestimmten die Schlagzeilen.

Heute ist es deutlich ruhiger geworden. Einige Erwartungen wurden korrigiert, Investitionen kritischer betrachtet. Doch diese Entwicklung wird oft falsch interpretiert.

Denn während der Hype abgeflacht ist, hat sich die Rolle von Gaming weiter gefestigt. Gaming ist nicht verschwunden. Es ist schlicht erwachsen geworden. Weltweit spielen heute rund 3,6 Milliarden Menschen digitale Spiele. Der globale Markt erreicht mittlerweile 197 Milliarden US-Dollar Umsatz.  Damit gehört Gaming zu den größten Entertainmentindustrien der Welt.

In Österreich spielt ein großer Teil der Bevölkerung

Diese Entwicklung zeigt sich auch auf nationaler Ebene. Laut Branchenanalysen spielt mehr als die Hälfte der Österreicher:innen regelmäßig Videospiele. Besonders stark wächst Gaming dabei im Mobile-Bereich, der für viele Menschen der einfachste Einstiegspunkt ist.

Gaming ist damit längst kein Nischenthema mehr. Es ist Teil des digitalen Alltags geworden. Interessant ist dabei auch die Altersstruktur. Gaming beschränkt sich schon lange nicht mehr auf Jugendliche. Spieler:innen finden sich heute in allen Altersgruppen. Selbst in der Generation 40+ spielt ein großer Teil regelmäßig digitale Spiele. Die Vorstellung vom „typischen Gamer“ greift deshalb längst zu kurz.

Gaming funktioniert anders als klassische Medien

Ein entscheidender Unterschied liegt im Nutzungsverhalten. Viele Medien werden heute nebenbei konsumiert. Serien laufen im Hintergrund, Social Media wird parallel zum Fernsehen genutzt, Podcasts begleiten den Arbeitsweg. Gaming funktioniert anders. Wer spielt, muss aktiv teilnehmen. Spiele verlangen Aufmerksamkeit, Interaktion und Entscheidungen.

Diese Form der Nutzung schafft ein Umfeld mit besonders hoher Aufmerksamkeit. Marken, die in diesem Kontext präsent sind, erreichen Nutzer:innen in einer Situation intensiver Beschäftigung.

Spielen ist nur ein Teil des Gaming-Ökosystems

Wer Gaming nur als Spiel betrachtet, unterschätzt seine kulturelle Bedeutung. Rund um Spiele entstehen Inhalte, Diskussionen und Communities. Plattformen wie Twitch, YouTube, Discord oder Reddit gehören fest zum Gaming-Alltag. Dort werden Spiele diskutiert, Strategien geteilt oder Streams verfolgt.

Gaming ist damit nicht nur ein Produkt, sondern eine Kultur. Inhalte aus Spielen verbreiten sich als Clips, Memes oder Streams weit über die eigentliche Gaming-Community hinaus.  Diese Dynamik macht Gaming zu einem kulturellen Umfeld, das weit über das eigentliche Spiel hinausreicht.

Unterschiedliche Menschen spielen aus unterschiedlichen Gründen

Auch die Motivation hinter Gaming ist vielfältig. Für manche steht Wettbewerb im Mittelpunkt. Andere suchen Unterhaltung oder Entspannung. Viele nutzen Spiele als soziale Plattform, um Zeit mit Freund:innen zu verbringen. Wieder andere interessieren sich für Storytelling oder kreative Möglichkeiten innerhalb von Spielen.

Gaming vereint damit unterschiedliche Bedürfnisse innerhalb eines gemeinsamen Ökosystems. Für Marken bedeutet das: Gaming ist keine homogene Zielgruppe, sondern ein Umfeld mit sehr unterschiedlichen Nutzungsmotiven.

Gaming ist ein Signal für Medienverhalten

Ein besonders spannender Aspekt liegt im Medienverhalten von Gamer:innen. Studien zeigen, dass diese Zielgruppe überdurchschnittlich aktiv auf digitalen Plattformen ist. Gamer:innen nutzen Social Media häufiger, schauen mehr Online-Video und bewegen sich intensiver in Community-Plattformen.

Gaming kann deshalb auch als Hinweis auf ein bestimmtes Medienverhalten verstanden werden. Wer spielt, ist meist auch stark in digitalen Plattformen und Communities aktiv. Für Marken eröffnet das neue Möglichkeiten in der Zielgruppenplanung.

Engagement statt reiner Reichweite

Ein weiterer Unterschied zu vielen klassischen Medien liegt im Engagement. Gaming-Communities interagieren aktiv mit Marken, Produkten und Inhalten. Sie diskutieren, teilen Inhalte und unterstützen Marken, die sie authentisch finden.

Studien zeigen beispielsweise, dass Gamer:innen deutlich häufiger In-App-Käufe tätigen oder technologische Produkte ausprobieren. Gleichzeitig sind sie eher bereit, Marken weiterzuempfehlen oder Inhalte zu teilen. Diese Aktivität macht Gaming besonders interessant für Marken, die nicht nur Reichweite aufbauen wollen, sondern echte Interaktion schaffen können.

Gaming als Ökosystem denken

Der wichtigste Perspektivwechsel für Marken besteht darin, Gaming nicht als einzelnen Kanal zu betrachten. Gaming funktioniert als Ökosystem aus verschiedenen Touchpoints: Content und Creator, Community-Plattformen, In-Game-Integrationen, Events und Esports sind genauso relevant wie klassische Media-Platzierungen.

Diese Bereiche wirken selten isoliert. Ihre Wirkung entsteht vor allem durch das Zusammenspiel. Erfolgreiche Strategien verbinden deshalb mehrere dieser Ebenen miteinander.

Fazit

Der Gaming-Hype hat sich beruhigt. Doch genau darin liegt eine Chance. Denn Gaming hat sich in den vergangenen Jahren strukturell im Medienökosystem etabliert. Milliarden Menschen spielen regelmäßig, Communities wachsen und Inhalte verbreiten sich über zahlreiche Plattformen.

Für Marken wird Gaming damit weniger zum kurzfristigen Trend als zu einem langfristigen Kommunikationsraum. Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr, ob Gaming relevant ist. Die eigentliche Frage lautet, wie Marken Teil dieser Kultur werden können.

Ein Beispiel für erfolgreiche Gaming- Umsetzungen: Die „Join the future“- Redstone Challenge des österreichischen Verband für Elektrotechnik.