Die 50 bedeutendsten Prognoseexperten hatten für 2017 ein Wachstum des Bruttosozialproduktes von durchschnittlich 1,5 % vorausgesagt. Geworden sind es 50 % mehr – die größte volkswirtschaftliche Fehlprognose der letzten Jahrzehnte. Komplexität und Tempo der Veränderungsdynamik werden allerdings weiter zunehmen. Die verunsicherte Markenführung braucht einen neuen Planungsansatz, der nicht mehr auf die ungewisse Zukunft setzt, sondern die Gegenwart richtig bewertet, um in Echtzeit zu reagieren. Auf der Marken-Roadshow 2018 wird von Serviceplan und GfK unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes solch ein innovativer Ansatz vorgestellt.

München, den 8. März 2018 — 2017 war das Jahr der Prognose-Gaus. Die 50 bedeutendsten Prognoseexperten hatten ein Wachstum des Bruttosozialproduktes von durchschnittlich 1,4 – 1,5 % vorausgesagt. Geworden sind es fast 2,3 %, also 50 % mehr. Noch zaghafter waren die Einschätzungen der Unternehmensinvestitionen und der Exporte. Sie lagen zwei Drittel unter dem realen Wachstum. Die größte volkswirtschaftliche Fehlprognose der letzten Jahrzehnte. Woran lag es? Es lag an der Vielzahl, an der Komplexität und am Tempo der Veränderungsdynamik. Diese wird in den nächsten Jahren, allein bedingt durch die Vervielfachung der Datenflut allerdings noch zunehmen.

Da die Wirtschafts- und Branchenprognosen immer ungenauer werden, braucht die Markenführung einen neuen, verlässlichen Planungsansatz:

Dieser innovative Planungsansatz wird auf der 26. Marken-Roadshow von Serviceplan und GfK vorgestellt und anhand praktischer Fallbeispiele erklärt: Erfolgreiche Markenführung versucht nicht mehr die Zukunft zu prognostizieren, sondern konzentriert sich darauf, die Gegenwart richtig zu bewerten und in Echtzeit zu reagieren.

Eines der großen Versäumnisse der Markenführung vieler Unternehmen ist, die aktuellen Veränderungen ausschließlich auf die Digitalisierung zurückzuführen. Sie setzen auf Einzelmaßnahmen, auf die digitale Transformation statt auf ganzheitliche Vernetzung, laufen der Entwicklung hinterher und kommen zu spät.

Unterschieden werden Veränderungsprozesse der zwei Geschwindigkeiten:

Evolutionäre, langsame und eher stille Marktveränderungen: einerseits weiter abnehmende Produktivität, stagnierender und zum Teil rückläufiger Mengenabsatz, deutlich sinkende Markenloyalität, ein immer individuelleres Kaufverhalten, andererseits zeigt GfK aber auch überraschend neue Potenziale in der rasch wachsenden, kaufkraftstarken Zielgruppe der älteren Erwerbstätigen.

Revolutionäre, rasche und spektakuläre Marktveränderungen: Digitalisierung, die immer noch am Tempo zulegt, das Mobile Internet, die Künstliche Intelligenz, die Cloud, die Robottechnik usw.

Der neue Planungsansatz erweitert die klassische demografische Zielgruppendefinition um einen wertebasierten Zielgruppenansatz und plant nicht allein auf Reichweite und Kosten, sondern auf Werbewirkung. Dazu wurde von Plan.Net Business Intelligence ein neuer hochflexibler Algorithmus entwickelt: Der Brand Investor, mit dem der Budgetbedarf, der Maßnahmen-Mix und eine Prognose der erreichbaren Ziele für den Return on Investment ermittelt werden. Die Abweichungen der realen Ergebnisse von der Prognose liegen unter 2 %. Basis der Erfahrungswerte sind 151 Fälle aus drei Jahren und verschiedenen Branchen.

Mit dem „Brand Investor“ ist nicht nur der Wirkungsbeitrag der einzelnen Medien messbar, sondern auch der Einfluss auf die verschiedenen Vertriebsformen (Omnichanel Vertrieb, stationärer Vertrieb und e-Commerce). Die dem „Brand Investor“ zugrundeliegende Datenplattform lässt sich zu einem Echtzeit-Monitoring-System ausbauen. Interessiert sich z. B. ein Handelsunternehmen für die Gründe, weshalb am Vortag 3 % Umsatz verloren wurde, kann am nächsten Tag gezeigt werden, dass es am Wetter, an den Konkurrenzpreisen, an der Zahl der Kassenbons oder an der Kampagne usw. gelegen hat. Das ist die Basis, um in Echtzeit auf aktuelle Marktveränderungen reagieren zu können.

Erfolgreich in der Praxis ist ein neuer Ansatz wie der „Brand-Investor“ allerdings nur, wenn alle Tools zur Umsetzung in Echtzeit auch wirklich zur Verfügung stehen. Ein neuer Algorithmus allein ist keine Lösung.