Kernergebnisse

• Digital Natives legen sich nicht auf einen bestimmten Kanal fest: Die Kombination aus TV und Subscription-Video-On-Demand ist am beliebtesten.
• Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen der Bewegtbildnutzung von Generation Y und Z.
• Die Hälfte der Befragten findet Pre-Rolls bei kostenlosem Content akzeptabel, während Werbung vor Paid Content als störend empfunden wird.

Digital Natives sind ausschließlich digital unterwegs und streamen nur noch – dieser Mythos hält sich hartnäckig, ist so aber nicht richtig. Mit der Digital Natives Studie 2.0 beleuchtet Mediaplus Strategic Insights gemeinsam mit dem Forschungsinstitut Facit Research den Bewegtbildkonsum der Generationen Y und Z. Im Gegensatz zu anderen Forschungsdesigns fragt die Studie dabei nicht nur Nutzungsfrequenzen, sondern auch die Werbeakzeptanz und Nutzungsmotive über alle Devices hinweg ab. Fest steht: Digital Natives legen sich nicht auf einen Kanal fest – auch TV ist noch im Rennen.

München, den 26. November 2019 — Für die Digital Natives Studie 2.0 von Mediaplus Strategic Insights und Facit Research wurden im Frühjahr 2019 rund 1600 Digital Natives zwischen 16 und 29 Jahren online zu ihrem Bewegtbildkonsum befragt (Gen Z: 16-22, Gen Y: 23-29 Jahre alt). Im Fokus standen dabei die Fragen, wie und wieso die jungen Digitalen die vier relevantesten Bewegtbild-Kanäle – lineares TV, Subscription-Video-on-Demand (SVoD), Mediatheken und illegale Streaming-Portale – nutzen und wie ihre Werbeakzeptanz in den genannten Kanälen aussieht. Die Studie ist eine Fortführung der Digital Natives Studie 2017.

„Im Gegensatz zu anderen Studien stellt unsere Digital Natives Studie 2.0 die Nutzungsmotive in allen relevanten Bewegtbildkanälen in den Vordergrund. Vor allem die Ergebnisse zu Video-on-Demand-Angeboten sind von hoher strategischer Relevanz, da immer mehr globale als auch lokale Player im Markt auf diese Form der Content-Bereitstellung setzen. Allerdings ergeben sich gravierende Unterschiede zwischen TV- und VoD-Nutzung bei den jüngeren und älteren Digital Natives“, erklärt Jens Barczewski, Geschäftsleiter der Mediaplus Gruppe.

Multi-Nutzung von Kanälen

Digital Natives, die ausschließlich streamen, sind eher die Ausnahme als die Regel. Eine starke Multi-Nutzung aller Kanäle ist für die jungen Digitalen typisch. Insgesamt bevorzugen rund 29 Prozent aller Befragten einen Mix aus linearem TV und Streaming-Angeboten – die sogenannten Bewegtbild-Heavy-User. Die Binge-Watcher – etwa ein Fünftel der Befragten gehört dazu – nutzen dahingegen nur reine SVoD-Angebote.

Auch die TV-Enthusiasten gibt es noch: Rund neun Prozent der Natives konsumiert Bewegtbild ausschließlich über lineares TV. Knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Generation Y besitzen sogar ein eigenes TV-Gerät; in der Generation Z sind es 47 Prozent.

Im Vergleich dazu fällt der Nutzeranteil der Digital Natives, die „kostenlose“ bzw. illegale Streaming-Angebote nutzen, sehr verhalten aus. So werden diese meist mit einer schlechten Bildqualität oder häufigen Werbeunterbrechungen assoziiert, was die Nutzungsbarrieren eher erhöht, als dass „kostenloser“ Inhalt den Konsum anregt.

Die Werbeakzeptanz

Die Studie hat auch die Einstellungen der Digital Natives zu Werbung erfragt: Knapp die Hälfte der Generation Z (und 36 Prozent der Gen Y) lenkt sich während der TV-Programmpausen mit dem Smartphone, Tablet oder Laptop ab, lässt die Werbung jedoch im Hintergrund weiterlaufen. Durch diesen Übergang zur Second-Screen-Nutzung nehmen Digital Natives TV-Werbung weiterhin hintergründig wahr. Auf einen anderen Kanal zappen in Werbepausen nur 17 (Gen Z) beziehungsweise 21 Prozent (Gen Y) der Befragten.

Die Hälfte der Digital Natives findet Pre-Rolls für kostenlosen Content akzeptabel, bei kostenpflichtigen Plattformen jedoch ist die Akzeptanz bezüglich Werbung direkt vor dem Abspielen gering (27 Prozent der Gen Z und 36 Prozent der Gen Y) – lediglich die Werbeeinblendungen neben dem Auswahlmenü würde etwas mehr als die Hälfte aller Befragten akzeptieren.

Nutzungsmotive

TV ist immer noch prädestiniert für Nachrichten, Sport und Unterhaltung: Ganze 35 Prozent der Befragten aus der Generation Y lassen sich vom TV-Programm gerne unterhalten. „Lean Back“ und Unterhaltung sind unter den Digital Natives die größten Trigger im Bereich des linearen Fernsehens.

Die bessere Auswahl an Filmen auf SVoD-Portalen spricht dahingegen vor allem die Gen Z an (48 Prozent der Befragten). Begründet wird die Nutzung dieser Portale mit der freien Entscheidungsgewalt: 71 Prozent der Gen Z ist es wichtig, Inhalte auf Streaming-Plattformen anschauen zu können, wann sie möchten. Aber auch die Möglichkeit zum Binge Watching (64 Prozent) und die Unverbindlichkeit ohne Zusatzkosten (57 Prozent) kommen bei den jungen Digitalen aus der Gen Z gut an.

Digital Natives und Social Media

Die Smartphone-Nutzung unterscheidet sich bei Gen Y und Z stark darin, wo sie stattfindet: Während Fernsehen und Streaming über das Smartphone unterwegs an Relevanz verlieren, schnellt der Konsum längerer Bewegtbildinhalte sowohl bei den Vertretern der Gen Y (37 Prozent) als auch der Gen Z (56 Prozent) deutlich nach oben. Bei den 23- bis 29-Jährigen schaut jeder Fünfte auch lineares TV auf dem kleinen Screen. Unterwegs dient das Smartphone bei jeweils 19 Prozent aller Befragten allenfalls dazu, kürzere Videos anzuschauen. Messenger und Chat-Plattformen sowie Social-Media-Kanäle ersetzen außer Haus also weitgehend den Bewegtbildkonsum.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Gen Y und Z ergibt sich bei der Frage zur aktiven Nutzung von Social Media: Instagram und Facebook sind in der Gen Y am beliebtesten – während Facebook für die Gen Z eine untergeordnete Rolle spielt: Hier stehen Snapchat und Instagram an erster Stelle, vor allem um private Bilder und Videos zu teilen.[1]

Generell zeigt die Studie, dass das „Mitmach-Internet“ immer privater wird: Insbesondere die Gen Z begnügt sich immer mehr auch mit der passiven Nutzung von Social Media. Es wird weniger selbst gepostet oder gar produziert, die meisten konsumieren Inhalte viel eher von anderen.

Über die Studie

In der repräsentativen Online-Erhebung der Digital Natives Studie 2.0 wurden im Mai und Juni 2019 rund 1630 Digital Natives zwischen 16 und 29 Jahren befragt (Gen Z: 16-22 Jahre, Gen Y: 23-29 Jahre alt). Der Fokus liegt auf einer vergleichenden Analyse der Nutzung von linearem TV, Subscription-Video-on-Demand, Mediatheken und illegalen Streaming-Portalen. Das Besondere: Es wurden nicht nur Nutzungsfrequenzen, sondern konkrete Nutzungsmotivationen, die Werbeakzeptanz, aktive und passive Social-Media-Nutzung und eine Einschätzung von zukünftigem Verhalten bezüglich Klassik- und Streaming-Bewegtbild abgefragt.

[1] Fragetext: „Wenn Sie einmal an die Nutzung dieser Plattformen denken: Welche Gewohnheiten treffen hier auf Sie zu, wenn es um das Teilen oder Lesen von Inhalten geht.“ Neben den in der Grafik abgetragenen Antwortmöglichkeiten konnte stattdessen auch angegeben werden: „Ich mache nichts aktiv, ich konsumiere nur die Inhalte“ / „Ich nutze die Plattform nicht“. | Basis: Gesamt, Gen Z: N=852, Gen Y: N=786.