Esport und Gaming bieten spannende Werbeumfelder. Doch um hier glaubwürdig zu kommunizieren, muss eine Marke zum Umfeld passen. Branchenfremde Unternehmen können die Akzeptanz ihres Engagements in der Esport-Zielgruppe signifikant steigern, indem sie den Fit zum Esport in ihrer Werbebotschaft artikulieren. Das belegt eine quantitative Mediaplus-Studie gemeinsam mit YouGov. Befragt wurden rund 1.200 deutsche Esport Fans – entstanden ist daraus eine neue interdisziplinäre Beratungseinheit im Haus der Kommunikation.

München, den 28. Juli 2020 — Sie sind eine spannende Zielgruppe, durch klassische Medien jedoch schwer zu erreichen: Die Spieler- und Zuschauerzahlen im Esport und Gaming steigen stetig, der Markt wächst. Doch branchenfremde Marken haben es in diesem Segment nicht leicht, Zugang zu den Zielgruppen zu finden. Eine quantitative Untersuchung von Mediaplus und dem Marktforschungsinstitut YouGov widmete sich der Wahrnehmung dieser nicht-endemischen Marken im Esport und der Frage, wie sie positiv beeinflusst werden kann. „Die Esport-Branche hat sich zu einem globalen, sehr reichweitenstarken Markt entwickelt, der sich immer weiter professionalisiert. Dennoch ist bisher nur eine überschaubare Menge branchenfremder Marken im Esport aktiv, vermutlich weil solche Sponsoren im Bereich Gaming zunächst als wenig glaubwürdig eingestuft werden“, erklärt Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus. „Wie man diese Glaubwürdigkeit steigern kann, ist eines der Ergebnisse der Studie, die auch branchenfremden Marken Mut machen sollen, Esportler anzusprechen.“

Auf Basis der Studie ist im Haus der Kommunikation ein interdisziplinäres Team rund um Gaming und Esport-Marketing entstanden. Passionierte Gamer vereinen ihre Beratungskompetenz mit Experten aus den Disziplinen Media, Kreation, Plattformen und Research. Erste Umsetzungen für Bestandskunden aus dem Bereich FMCG (Lebensmittel) bzw. Finance laufen bereits, weitere sind geplant.

Rund 1.200 deutschsprachige Menschen zwischen 16 und 50 Jahren mit (mindestens niedrigem) Esport-Interesse wurden in der Studie befragt. 77 Prozent aller Befragten geben an, endemische Marken im Esport zu akzeptieren, während dies lediglich 63 Prozent bei Sponsoring von branchenfremden Marken tun. Unter den hoch interessierten Esport Fans finden allerdings 71 Prozent auch branchenfremde Sponsoren akzeptabel – stark involvierte Fans wissen um die hohe Bedeutung von Sponsorengeldern für das weitere Wachstum der Szene.

Neben der generellen Akzeptanz nicht-endemischer Marken im Esport behandelte die Studie die Frage, ob sich der Image-Fit zwischen Marke und Esport durch bestimmte Faktoren in der Kommunikation der Marke positiv beeinflussen lässt. Für diese Fragestellung setzte Mediaplus ein experimentelles Untersuchungsdesign an: Die Befragten wurden in Test- und Kontrollgruppen eingeteilt und mit fingierten Pressemitteilungen über ein Esport Sponsoring nicht-endemischer Marken aus verschiedenen Branchen – Finance, Automotive, FMCG und Retail – konfrontiert. In den Testgruppen wurde die Pressemitteilung durch Faktoren wie Überschrift, visuelle Gestaltung und Textverlauf manipuliert. In der Kontrollgruppe fand keine Manipulation statt. Nach Betrachtung der Pressemitteilung befragte Mediaplus die Probanden nach dem empfundenen Fit zwischen Marke und Esport.

Ein Faktor, der sich signifikant positiv auf den wahrgenommenen Image-Fit auswirkte, war die eindeutige Artikulation des Marken-Fits. Die Texte in der Testgruppe wurden deshalb mit Überschriften wie „Warum Unternehmen X zum Esport passt“ versehen. Außerdem wurde der Fit im Fließtext in wenigen Sätzen erläutert. Demgegenüber standen in der Kontrollgruppe neutrale Formulierungen wie: „Unternehmen X engagiert sich im Esport“. Nennen die Pressetexte Gründe, warum Marke und Esport zusammenpassen, verbessert sich die Wahrnehmung dieses Fits bei den untersuchten Brands über alle Branchen hinweg deutlich. Signifikant war dieser Effekt etwa in der Automotive- sowie Finance-Branche und bei FMCG Retailern, geringere Ausschläge zeigten sich bei FMCG-Marken und Fashion Retailern: Bei FMCG Retailern stieg die Einschätzung der Befragten zum Fit zwischen Marke und Esport um 22 Prozent, bei Automotive je nach Marke zwischen 9 und 15, bei Finance um 6 Prozent und bei FMCG und Retail um 3 bzw. 2 Prozent an.

Die Studie fragte zudem das Image-Profil der Branchen und das Potential zum Image-Transfer ab: Wie nah ist das Branchen-Image bereits am Image von Esport, wo ähneln sich Image-Attribute (z.B. jung vs. alt, digital vs. analog, international vs. regional, aufregend vs. langweilig) und wo differieren sie stark? Das Ergebnis: Alle untersuchten Branchen weichen in den meisten Eigenschaften stark vom Image-Profil des Esports ab, daher bringen sie ein hohes Potential zum Image-Transfer mit. Je deckungsgleicher das Image, desto weniger Potential ist gegeben. Das ist ein zentrales Argument für Marken, sich in diesem neuen Segment zu engagieren: Werbung und Sponsoring im Esport eröffnet ihnen die Chance, sich beispielsweise an Image-Attribute wie digital und jung anzunähern.