Corona ist die erste multilaterale Krise – und sie betrifft alle Lebensbereiche, vor allen Dingen auch die Markenführung. 83 Prozent der Verbraucher:innen ändern derzeit ihr Konsumverhalten. Noch nie haben sich die Marktanteile in den letzten Jahrzehnten so gravierend verschoben, im Zeitraum der Corona-Pandemie um 32,8 Prozent. Und – noch nie war der Markenwechsel so hoch wie heute. Auf ihrer erstmals hybriden 28. Marken-Roadshow präsentieren die Serviceplan Group, die GfK und der Markenverband Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen, wie Marketingentscheider:innen mit der veränderten Marktsituation umgehen sollten.

München, den 1. September 2021 — Die Impfquoten steigen, doch die Corona-Pandemie ist längst nicht vorbei. Ihre Auswirkungen auf alle Lebensbereiche sind langfristig und in vielen Belangen auch unumkehrbar. Sie betreffen unsere Gesundheit, unsere Sozialstruktur, unsere Arbeitsplätze, unsere Wertvorstellungen gegenüber Marken, unsere Mobilität, die Kultur und natürlich die Wirtschaft. Klar ist, die Konsument:innen von heute sind nicht mehr die, die sie vor Covid-19 waren. 83 Prozent aller Menschen in der gesamten DACH-Region verändern gerade ihr Konsumverhalten. Gleichzeitig ist die Marken-Loyalität mit ca. 40 Prozent auf den niedrigsten Stand seit 30 Jahren gefallen. Mit Konzepten, die vor Corona erfolgreich waren, wird man den veränderten Marktstrukturen nicht mehr gerecht. Wie Marketingentscheider:innen auf die veränderte Situation reagieren müssen, präsentieren die Serviceplan Group und die GfK in Kooperation mit dem Markenverband am heutigen Mittwoch in ihrer 28. Markenroadshow zum Thema „Neue Markenführung nach Corona“. Neben der Präsenzveranstaltung im Münchner House of Communication sind Marketingverantwortliche aus dem gesamten DACH-Raum auch virtuell zugeschaltet.

Der Erfolg oder Misserfolg der Markenführung in den nächsten Jahren entscheidet sich jetzt, darüber sind sich die vier Referent:innen – der Agenturgründer Dr. Peter Haller, Barbara Evans, Managing Partnerin Mediaplus Group, Harald Schuster, Head of Marketing Science Central Europe GfK, sowie Future Marketing-Gründer Dr. Sven Schiemann – einig. Den CMOs in Deutschland, Österreich und in der Schweiz, die Serviceplan und die GfK im Vorfeld der Markenroadshow exklusiv befragt haben, ist das auch sehr wohl bewusst. Dennoch: Nur etwa 40 Prozent aller Marketingverantwortlichen wollen ihre Markenführung grundlegend neu ausrichten. Anhand von sechs strategischen Ansätzen zeigt die Marken-Roadshow auf, was die geänderten Rahmenbedingungen für Kaufverhalten, Marken-Loyalität, Wertvorstellungen, Touch Points und Mediennutzung bedeuten.

1. Noch nie haben sich die Marktanteile in den letzten Jahrzehnten so gravierend verschoben. Und – noch nie war der Markenwechsel so hoch wie heute.

Seit den 70er Jahren haben Serviceplan und die GfK alle sechs relevanten ökonomischen Krisen (z.B. Ölkrise oder Finanzkrise) analysiert und dabei Anlässe, Dauer, Gewinner und Verlierer, erfolgreiche und nicht erfolgreiche Markenführungsstrategien unter die Lupe genommen. Die Erkenntnis: Noch nie haben sich die Marktanteile in den letzten Jahrzehnten so gravierend verschoben wie derzeit. Und – noch nie war der Markenwechsel so hoch wie heute. Ein Vergleich der Finanzkrise von 2009 und der Corona-Krise 2020 mit dem Referenzjahr 2018 zeigt: Unternehmen, die in Krisenzeiten ihre Werbung nicht reduziert haben, haben Marktanteile gewonnen. In der Finanzkrise um 18,5 Prozent, im Zeitraum der Corona-Pandemie sogar um 32,8 Prozent. In Krisenzeiten steigt die Volatilität, die Gefahr von Marktanteilsverlusten wächst, im Gegenzug ist es nie günstiger und effektiver, Marktanteile hinzuzugewinnen. 83 Prozent aller Verbraucher:innen in der gesamten Dachregion verändern gerade ihr Konsumverhalten, und das auf Dauer, so die exklusive GfK-Auswertung. Die Corona-Krise hat den ohnehin vorherrschenden Trend zu geringerer Marken-Loyalität noch weiter verstärkt. Lag diese 1989 noch bei 71 Prozent, ist sie jetzt bei einem Allzeittief von 41 Prozent angelangt. Die Konsequenz: Wir brauchen eine Neugewichtung unserer Zielgruppen: von bislang hauptsächlich Neukundengewinnung künftig hin zu prioritärer Bestandskundenpflege. Marketingentscheider:innen sollten die hohe Dynamik nutzen und gezielt in Markenbindung investieren. Nur das führt zu langfristigen Wettbewerbsvorteilen.

2. Die Wertvorstellungen gegenüber unserer Marken haben sich durch die Krise verändert: von Lebensfreude und Selbstinszenierung – mit Hilfe von Marken – hin zu Geborgenheit und Nachhaltigkeit.

Das Konsumverhalten ändert sich, das liegt vor allen Dingen auch an den gewandelten Wertvorstellungen. Geborgenheit und Nachhaltigkeit, aber auch Vertrauen, Nähe und Regionalität rücken in den Fokus. Marken dienen somit weniger als Instrument der Selbstinszenierung. Umweltbewusstsein, soziale und gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen machen stattdessen immer mehr den Unterschied bei der Kaufentscheidung. Die repräsentative Befragung von Konsument:innen aus dem Juni 2021 zeigt, was nach Corona bleiben wird: Um 21 Prozent steigt allein die Nutzung digitaler Markenplattformen, die Bedeutung von E-Commerce als wichtigstem Einkaufskanal wächst um 47 Prozent. Der Anspruch an Qualität und Inhaltsstoffe ist um 62 Prozent höher als noch vor der Krise. Die Konsequenz: Marken, die weniger in diesen Dimensionen verankert sind, bedürfen einer Korrektur ihrer Positionierung. 

3. Die Touchpoints haben sich u.a. durch zeitweise 70 Prozent Homeoffice und veränderte Mobilitätswege deutlich verschoben

61 Prozent der Berufstätigen sind inzwischen weniger mobil und verbringen mehr Zeit im Homeoffice. Und sind sie unterwegs, so nutzen sie andere Fortbewegungsmittel: Öffentliche Verkehrsmittel (Index zwischen 84 und 86) und das eigene Auto (Index 94) verlieren an Bedeutung, die Wege zu Fuß (104) und per Rad (110) werden häufiger. Doch nicht nur Arbeits- und Privatleben verlagern sich nach Hause, auch der Kaufprozess. Durch die veränderten Mobilitätswege und die massive Zunahme von Homeoffice – zeitweise um 70 Prozent – haben sich auch die Touchpoints, an denen man Menschen erreicht, verschoben. Social Media (+19 Prozent) und E-Commerce (+33 Prozent) erleben massive Zuwächse. Die Nutzung des insgesamt in der Krise rückläufigen Radio verlagert sich ins Web. Der Anteil von Paid Digital Content am vormals rein originären Print Content steigt um 19 Prozent. Die Sehdauer von TV ist in der Krise deutlich gestiegen (+14 Prozent), vor allen Dingen digitales Bewegtbild kommt hier on top. Die Konsequenz heißt Media neu denken. Die fortschreitende Digitalisierung erfordert eine völlig veränderte Customer Journey. Der Weg zwischen „erstmals gesehen“ und „sofortigem Kauf“ wird kürzer, Maßnahmen für Markenimage und Kaufaufforderung rücken dadurch zusammen. 

4. Die steigende Datenflut, neue Datenschutzmaßnahmen (Cookieless-time) und ein exklusiveres Verhalten der GAFAs machen neue KI-basierte Planungsansätze und ein neues Datenmanagement erforderlich.

Die Customer-Journey muss neu orchestriert werden, doch dazu braucht es Daten. Neue Datenschutzmaßnahmen (Cookieless-time) und die Walled Gardens der GAFAs erschweren die Sicht auf die User:innen. Dazu kommt das gesteigerte Augenmerk der Menschen auf ihre Privatsphäre. 54 Prozent der Deutschen löschen inzwischen regelmäßig ihre Cookies. 38 Prozent ändern immer wieder Passwörter und Logins. Nahezu jeder Dritte verwendet bestimmte Browser und Suchmaschinen, um seine Privatsphäre zu schützen. Marketingentscheider:innen müssen neue Wege gehen, zum Beispiel mit Tech-Adaptionen an Google, Policy und Datenschutz sowie Mediastrategien auf Basis von Media-Mix-Modellings. KI-basierte Zielgruppenbestimmung etwa mit N.E.R.O AI wird in Zukunft den auslaufenden Cookie-Ansatz ablösen. Der Aufbau unternehmenseigener 1st-Party-Daten ist wichtiger denn je. Das erfordert auch eine grundlegende Reform der technologischen Lösungen. Die Anpassung der Mediatechnologie an ein Datenmanagement in Echtzeit steht aber in vielen Unternehmen noch aus.

5. Die notwendige und laufende Individualisierung der Verbraucher:innen-ansprache in Echtzeit stellt ganz neue Anforderungen nicht nur an die Mediapolitik, sondern auch an die Kreation. 

One-size-fits-all hat endgültig ausgedient – auch in der Kreation. Der Trend geht längst weg von einer Massenkampagne für alle, hin zu individualisierten Zielgruppen und mediengerecht angepassten Kampagnenvariationen. Individuelle Botschaften erreichen unterschiedliche Personen in den verschiedenen Phasen ihrer Kaufentscheidung, angepasst auf das Medium, das sie gerade nutzen. Dafür ist die Produktion von unzähligen Variationen und die automatisierte KI-basierte Ausspielung über digitale Plattformen in Echtzeit nötig.

6. Die zunehmende Änderungsgeschwindigkeit und immer komplexere Markenwelten muss auch die Zusammenarbeit zwischen externen Dienstleistern und Werbungtreibenden verändern.

Die zunehmende Geschwindigkeit und eine immer komplexere Markenwelt setzen eine neue Art der Zusammenarbeit zwischen externen Dienstleistern und Werbungtreibenden voraus. Die Marketing-Organisation jedes Unternehmens muss auf die ganzheitliche Erfassung von Customer Journeys ausgerichtet werden. Das noch vielfach verbreitete Betreuungsmodell mit 5 oder gar bis zu 10 externen und nicht vernetzten Dienstleistern ist mangels Schnittstellen, Komplexität und den Zwang zur rascheren Reaktion überholt. Mediastrategie, CRM, Data, Technology und Produktion müssen künftig aus einer Hand gesteuert werden. Das Modell der integrierten Agenturen bis hin zur Customized Agency gewinnt nicht zuletzt deswegen an Beliebtheit.