Social-Media-Studie

Was Follower:innen sich von Unternehmen wünschen

Der Hauptmotivator, Marken zu folgen, ist ein unmittelbares Interesse an ihren Produkten und Dienstleistungen. Daher sind den Menschen Inhalte mit Produktbezug am wichtigsten. Diese sollten im Social-Kontext jedoch anders aussehen als in der klassischen Push-Kommunikation: User:innen wollen vor allem realitätsnahen Content.

Neuheiten bei Produkten und Dienstleistungen sowie Tipps und Tricks zur Verwendung (rund 80 %) sind am häufigsten gewünscht. Exklusive Angebote und Rabatte (78 %) stoßen ebenfalls auf großes Interesse, genauso wie Produktbewertungen beziehungsweise -erfahrungen von Verwender:innen (69 %). Sogenannte Hauls, also das Auspacken oder die erste Verwendung von Produkten, kommen bei den Befragten im Vergleich nicht ganz so gut an (54 %).

Im Bereich Lifestyle setzen rund zwei Drittel der User:innen auf praktische Lifehacks und auf leichte Inhalte wie Memes, die im Zusammenhang mit der Marke stehen (60 %). Was Social Contents im Unternehmenskontext angeht, sollten Brands sich auf Produktentwicklung und -herstellung (65 %) und die Kommunikation ihrer Werte fokussieren (59 %).

Authentizität, Nahbarkeit und Ehrlichkeit

Eine ehrliche Reaktion der Marke auf Feedback: Das wünschen sich über zwei Drittel der Befragten, genauso wie sich die Social Teams um Anliegen und Probleme der Follower:innen kümmern sollten (54 %). Wichtig also: Der Dialog auf Augenhöhe.

Besonders viel Wert legen Menschen deshalb auf realistische Produktdarstellungen in alltäglichen Umfeldern (74 %). Verschiedene Produktperspektiven und Verwendungsmöglichkeiten schlagen dabei besonders ästhetische Darstellungen (71 % vs. 54 %). Mehr als die Hälfte der Befragten ist der Meinung, dass sie klassische Werbung in Social Media an der professionellen Produktion erkennen – ein Punkt, an dem Marken ansetzen sollten.

User:innen wollen authentischen Content sehen und das spielt auch im Hinblick auf Markengesichter und Identifikation eine große Rolle. „Leute wie du und ich“ (69 %) werden in Markenpostings besonders attraktiven oder ungewöhnlichen Menschen (31 % und 37 %) vorgezogen. Insbesondere Frauen zeigen Desinteresse an klassischen Werbemodels (nur 26 %).

Tonalität ernster als erwartet

Auch wenn unterhaltsamer und kreativer Content ein Muss ist, steht eine seriöse Tonalität an erster Stelle der Follower:innen-Wunschliste (76 %). Freundschaftliche Battles mit anderen Marken gehen zwar häufig viral, wie die Kommentare unter vielen TikTok-Videos zeigen, kommen aber bei den Follower:innen nicht ganz so gut an (38 %).

„Customer Centricity bedeutet, datenbasiert Leitplanken für kreative Konzepte bereitzustellen, die dadurch umso treffsicherer sind. Je reifer der Social-Markt, desto wichtiger ist es, ihn differenziert zu betrachten, und das haben wir mit unserer Studie getan. Marken müssen auf Social Media authentisch, nahbar und ehrlich kommunizieren – und das ohne professionellstes Design“, erläutert Michael Wörmann, Managing Partner von Facit Digital und Leiter der Studie.

Branchenspezifische Unterschiede

Finanzen, Mode, Lifestyle, Beauty, Fitness, Automotive und viele mehr: Untersucht haben Facit Digital und Serviceplan Neo auch die Follower Needs innerhalb der verschiedenen Branchen. Auch hier zeigen sich deutliche Unterschiede. In der Automobil- und Finanzbranche sind beispielsweise Vergleichsdaten zu Konkurrenzprodukten und Tests wichtiger als in anderen Branchen. Infografiken mit visuell ansprechenden Daten oder Fakten wünschen sich Nutzer:innen insbesondere bei Finanzprodukten, während Automotive Fans exklusive Vorankündigungen zu Produkten und Dienstleistungen sowie Einblicke in die Technologien fordern.

Auf Basis der Studienergebnisse können die beiden Agenturen nun noch differenziertere Redaktionspläne für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen erstellen und Inhaltstypen sowie Tonalität genau auf die gewünschten Zielgruppen abstimmen – seien es pflegeaffine Männer Ü50 oder junge autoaffine Frauen.