CMO Barometer 2025
Effizienz um jeden Preis?
Wie CMOs in der beschleunigten Marketingwelt mit Hilfe von KI Schritt halten wollen
27.11.2024
München, 27. November 2024 — Das Jahr 2024 war und ist für Unternehmen und ihre Entscheider:innen voller Herausforderungen – so weit, so bekannt. Die Konsument:innen bleiben aufgrund verschiedener Krisenherde verunsichert, die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind nach wie vor schwierig. Erfolgreiches Marketing ist mehr denn je eine Königsdisziplin. Wer sollte daher ein besseres Gefühl für die Stimmungen und Bedürfnisse der Menschen in den Märkten und das Business-Klima in Unternehmen und Agenturen haben, als die Entscheider:innen an den Schalthebeln des internationalen Marketings. Aus diesem Grund befragt die Serviceplan Group nun schon im sechsten Jahr in Folge in einer multi-nationalen Studie Top-Entscheider zu ihrer Einschätzung des kommenden Marketingjahrs. So bietet das aktuelle „CMO Barometer 2025“ Insights, die ein valides Stimmungsbild zeichnen.
Die zentralen Erkenntnisse der aktuellen Studie, die im September diesen Jahres in elf Ländern durchgeführt wurde:
- Der Großteil der internationalen CMOs erwartet eine mehr oder weniger gleichbleibende Wirtschaftslage (51%). Aber bemerkenswert: Noch rechnet mehr als ein Drittel der Befragten mit steigenden Marketing-Budgets (37%), Tendenz sinkend.
- Künstliche Intelligenz ist DAS Top Thema 2025 (48%), damit einhergehend stehen Prozess-Optimierung und Automation im Fokus.
- Im Hinblick auf die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage, Marketing-Budgets und Trend-Themen zeigen sich enorme Unterschiede in den elf Ländern.
- CMOs selbst zeichnen sich nach eigener Aussage vor allem durch Führungsqualitäten (38%) und Innovationsfähigkeit (32%) aus. Von Agenturen erwarten sie vor allem Kreativität und Inspiration.
Florian Haller, CEO der Serviceplan Group blickt auf Basis der Erkenntnisse des neuen „CMO Barometers“ mit Spannung ins neue Jahr: „Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache: Der Druck auf CMOs steigt enorm, sie müssen immer bessere Ergebnisse mit immer weniger Einsatz erzielen. Es geht daher ganz klar darum, die Effizienz des Marketings zu erhöhen. Dass alle auf Lösungen durch Künstliche Intelligenz setzen, ist die logische Konsequenz. Ich wünsche mir bei aller Effizienz, dass wir dieses Potenzial noch mehr ausschöpfen und KI auch als kreatives Tool, als Inspirationsquelle nutzen. Zusätzlich sehe ich in der Auswertung eine Tendenz zum Pessimismus in Marketingabteilungen: Immer weniger CMOs rechnen mit einer Verbesserung der Wirtschaftslage oder steigenden Marketing-Budgets. Auch das wird sich nach den letzten Ereignissen sicherlich noch weiter zuspitzen. Umso mehr freue ich mich über positive Signale aus einzelnen Märkten.“
Schwierige wirtschaftliche Lage, Optimismus in den Niederlanden & Middle East
Während in Summe über ein Drittel der Befragten im Vorjahr noch von einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung ausgingen, sind es aktuell mit Blick auf das kommende Jahr 2025 nur noch 25%. Ganze 51% gehen von einer vergleichbaren Entwicklung wie in diesem Jahr aus, so dass in der Breite ein Stillstand erwartet wird. Auffällig sind die zum Teil gravierenden Unterschiede einzelner Länder: Die CMOs in den Niederlanden und in Middle East bilden die Spitze der Optimisten, während die Kolleg:innen in Österreich besonders pessimistisch in die Zukunft schauen.
Differenziertes internationales Bild bei Budgets – von Wachstum bis Cuts
Bei der Einschätzung der Marketing-Budgets sieht die Lage erfreulicher aus: Die meisten (37%) rechnen mit wachsenden Spendings (Vorjahr: 40%). Dennoch sind die Angaben im Vergleich zum Vorjahr pessimistischer. Auch hier unterscheiden sich die Märkte erheblich: Neben den Marketeers in den Niederlanden (57%) und Middle East (58%) erwarten auch die Befragten in Spanien (51%), Italien (49%) und UK (44%) entsprechende Upgrades für 2025. In Österreich werden dagegen von sogar 47% Budget-Cuts befürchtet, in Deutschland von 33%.
Hot-Topic im Marketing 2025: Artificial Intelligence & Marketing Automation
Mit weitem Abstand dominiert Künstliche Intelligenz als Top-Thema das anstehende Marketing-Jahr 2025. Nahezu die Hälfte aller international befragten Marketing-Entscheider (48%) rankt Artificial Intelligence und Marketing Automation auf Platz Eins der wichtigsten Topics im Marketing für 2025. Auch die folgenden drei Nennungen (Brand Building and Differentiation, Transformation of Marketing and Tools, Customer Centric Processes) stehen allesamt im KI-Kontext. Obwohl auch das emotionale Branding immer noch zu den fünf wichtigsten Faktoren gehört, stehen automatisierte Marketing-Prozesse ganz klar im Vordergrund.
Lorena Mercedes, Senior Marketing Director Salesforce Iberia: „Meiner Meinung nach wird Hyper-Personalisierung, die durch KI in großem Format umgesetzt werden kann, das Schlüsselthema im Marketing sein, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.“
Rik Strubel, CMO Westwing Group: „Im Fokus steht die Suche nach Effizienzsteigerung im Marketing, da der Druck auf die Gewinne weiter zunehmen und Verbraucherausgaben wahrscheinlich nicht steigen werden. KI wird ganz oben auf der Agenda stehen müssen, um einige dieser Effizienzgewinne zu erzielen.“
Die ausführlichen Ergebnisse des „CMO Barometers 2025“ mit einer Einordnung durch Expert:innen aus der Serviceplan Group sowie weitere CMO-Stimmen finden Sie in den Präsentationen im Anhang.
Weitere Informationen rund um das CMO Barometer finden Sie hier.
Trotz zunehmender AI: CMOs brauchen weiter menschliche Management-Skills
Bei aller Faszination für die neuen KI-Anwendungen, sind sich die Befragten sicher, dass erfolgreiche CMOs mehr denn je Führungsstärke, starke Visionen und Innovationskraft benötigen. Bei der Frage nach der „Superpower 2025“ wurden Fähigkeiten im Bereich Leadership & Teambuilding von 38% der Befragten als wichtigste Eigenschaft für CMOs genannt.
Susann Schramm, CMO Motel One: „Drei Superkräfte sind erforderlich. Erstens analytische Fähigkeiten: die Fähigkeit, große Mengen an Kundendaten zu verstehen, zu interpretieren und in strategische Entscheidungen umzusetzen. Zweitens kreative Führung: die Fähigkeit, flexibel auf sich schnell verändernde Marktbedingungen zu reagieren und kreative, innovative Marketingstrategien zu entwickeln. Drittens Empathie: die Fähigkeit, Trends und Kundenverhalten nicht nur datenbasiert, sondern auch emotional und menschlich zu erfassen.
Helen Cutmore, Marketing Director UK & Ireland De’Longhi: “Der oder die CMO von morgen braucht eine Vision und muss in der Lage sein, auf allen Ebenen ohne Marketing-Jargon zu kommunizieren und Akzeptanz für das Marketing zu schaffen. Auf operativer Ebene gilt es, das große Ganze zu managen – zusammen mit einem großartigen Team von Expert:innen.“
Erwartungshaltung an Agenturpartner: Proaktiv kreative Lösungen vorschlagen
Von ihren Agenturpartnern erwarten die CMOs mit Blick auf das kommende Jahr vor allem „out-of-the-box-thinking“. Mit 71% der Nennungen stehen außergewöhnliche kreative Lösungen bei den Befragten auf den Anforderungs-Wunschzetteln ganz oben. Mehr als jeder zweite unter den befragten Marketing-Entscheider:innen hat dabei den Anspruch, dass die Agenturpartner proaktiv mit innovativen Lösungsansätzen auf sie zukommen.
Felix Bartels, CMO der Serviceplan Group: „Die Agentur muss ein proaktiver Taktgeber sein, um durch die neuen technologischen Möglichkeiten Innovation und Kreation zu pushen. Im rauer werdenden Markt braucht ein:e CMO exzellente Kreation mehr denn je.“
Julia Zimmermann, Executive Partner, Future Marketing Management Consultants: „Ein genauer Blick auf die Seele von CMOs zeigt die harte Realität: Es geht nicht mehr nur um ‚bunte Bilder‘ und Verkaufsförderung. Vielmehr zeigt sich, dass Marketing zum zentralen Leistungsinstrument eines modernen Unternehmens wird, in dem Zieldefinition, Markenaufbau, Vertrauensbildung und technische Umsetzung zusammenlaufen – für einen maximalen ROI. Agenturen werden sich 2025 noch mehr anstrengen müssen, um die vielfältigen Herausforderungen zu verstehen, den Anforderungen gerecht zu werden und wieder mehr Leichtigkeit und Leidenschaft in den Alltag der CMOs zu bringen.“
Für die Universität St.Gallen (HSG), die erneut gemeinsam mit der Serviceplan Group an der Umsetzung und Auswertung des „CMO Barometers“ arbeitete, fasst Executive Director Professor Dr. Sven Reinecke so zusammen: „KI wird das Marketing tiefgreifend verändern. Um die Potenziale der Künstlichen Intelligenz wirklich zu erschließen, reicht es nicht aus, dezentral einige operative Prozesse im Trial-&-Error-Verfahren zu optimieren. Vielmehr gilt es sicherzustellen, dass die verschiedenen KI-Initiativen einem strategischen Plan folgen und jeweils mit messbaren Kunden- bzw. Geschäftszielen verbunden sind.“
Das „CMO Barometer 2025“:
Das CMO-Barometer ist eine jährlich durchgeführte Studie, in der die Top-Marketeers der wichtigsten Unternehmen in der DACH-Region und acht weiteren Ländern befragt werden. Es wurde bereits zum sechsten Mal von der Serviceplan Group durchgeführt, zum zweiten Mal in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen (HSG). Basierend auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Größe, haben sich im September 2024 insgesamt 853 CMOs aus Deutschland, Österreich, Belgien, Frankreich, Italien, Spanien, Luxemburg, den Niederlanden, der Schweiz, UK und Middle East beteiligt. Die Marketing-Profis teilen dabei exklusiv ihre Einschätzungen für das Marketingjahr 2025.
Über die Universität St.Gallen (HSG):
Die Universität St. Gallen (HSG) zählt mit fast 10.000 Studierenden zu den führenden Wirtschaftsuniversitäten Europas. Seit ihrer Gründung im Jahr 1898 verfolgt die Universität das Ziel, sich international auszurichten, praxisrelevante Inhalte zu vermitteln und eine ganzheitliche Perspektive einzunehmen. Das Institut für Marketing & Customer Insight an der Universität St. Gallen (HSG) ist eine führende europäische akademische Einrichtung, die für ihre Beiträge zu Wissenschaft und Managementpraxis in den Bereichen Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Kundenverständnis höchstes Ansehen genießt.
Über die Serviceplan Group:
Die Serviceplan Group ist die größte unabhängige, partnergeführte Agenturgruppe Europas. Im Jahr 1970 als klassische Werbeagentur gegründet, entwickelte Serviceplan rasch das Konzept vom „House of Communication“ – das bis heute einzige komplett integriert aufgestellte Agenturmodell in Deutschland, das alle modernen Kommunikationsdisziplinen aus den Bereichen Creative und Content, Media und Data sowie Experience und Commerce unter einem Dach vereint. Mit 39 eigenen Standorten sowie weiteren Partnerschaften ist die Serviceplan Group in insgesamt 30 Ländern weltweit und allen wichtigen Wirtschaftsräumen vertreten.
