Die Herausforderung

Die Deutschen haben ein gespaltenes Verhältnis zu ihren Banken: Nicht einmal 20% vertrauen laut Befragungen ihrem Finanzinstitut voll und ganz (Quelle: statista.com).

Besonders Direktbanken (wie bspw. die @ kämpfen aufgrund des fehlenden Filialgeschäfts naturgemäß mit der mangelnden Nähe zu ihren Kund:innen – und daher oft mit vergleichsweise geringerem Vertrauen in ihre Marke.

Zudem ist in den vergangenen Jahren eine deutliche Veränderung in der Branche zu beobachten: Neben harten Fakten wie Kosten und Serviceumfang treten zunehmend emotionale Faktoren wie Markensympathie und -vertrauen in den Vordergrund und beeinflussen den Entscheidungsprozess potenzieller Kund:innen.

,,Do your thing’’ – Aber wie?

Den Kampagnen-Claim ,,do your thing’’ nahm unser MAS-Team (Mediascale Agency Solutions) als Aufhänger für eine maßgeschneiderte, innovative Content Marketing Strategie: Online Audio in Form von Podcasts fungiert dabei als authentischer und emotionaler Träger für den neuen ING Empowerment-Ansatz.

Auf Basis einer wertebasierten Zielgruppenanalyse wurden gezielt relevante Themenbereiche und Podcast-Talkgäste identifiziert: Von Sport bis Finanzen, von Dirk Nowitzki bis Peer Steinbrück.

Die Umsetzung

Konzeption, Kreation, Produktion, Hosting, Distribution, Promotion und Tracking des ING-Podcasts erfolgten über das ,,Audio Native Campaign Cockpit‘‘ (Audio NCC), unser hauseigenes 360° Fullservice-Angebot für Corporate Podcasts.

Produziert wurde eine zehnteilige Podcast-Reihe mit inspirierenden Themen und interessanten Gesprächspartner:innen, platziert auf allen führenden Audio Streaming-Plattformen.

Die Gemeinsamkeit aller Gäste: Sie sind ihren eigenen Weg gegangen und ihrer Leidenschaft gefolgt. Sie berichten über ihr Leben, wichtige Momente und große (Karriere-)Entscheidungen, über Fehler und den Mut, auf sich selbst zu hören.

Begleitet wurde die Kampagne von einer maßgeschneiderten Studie auf Basis der ,,Emotion Engine‘‘, um Insights zur Wirkung der Kampagne und Benchmarks für künftige Umsetzungen zu generieren.

Durch Messung von Hautleitwert, Puls und Gesichtsmuskelkontraktionen entstand so ein sekundengenaues Emotionsprofil der Hörer:innen.

Die im oben gezeigten Beispiel eingekreisten Attraktions-Peaks werden durch Dirk Nowitzkis authentische Erzählungen aus seiner Vergangenheit getriggert:

• Dirk: ,,Man muss manchmal Sachen machen, die zum Leben gehören‘‘.
• Erstes Spiel gegen Michael Jordan (Dirks Held) & seine Gefühle dabei
• Rückhalt der Familie

Diese spannenden Momente und Aspekte aus dem Leben des Basketballers fangen die Zuhörer: innen emotional in besonderem Maße ein, werden teilweise auf eigene Erfahrungen übertragen – der Wunsch weiterhin zuzuhören wird bestärkt.

Nowitzki lässt emotionale Nähe auch dadurch zu, dass er von seiner Familie berichtet und auch die weniger glamourösen Seiten des Alltags nicht ausspart. Der erste Talkgast erweist sich direkt als sympathischer Held, der trotz seines großen Erfolgs nahbar wirkt –  die ideale Identifikationsfigur für die Marke ING.

Auszug der Peaks im obigen Diagramm:

• Wann Dirk das letzte Mal etwas gemacht hat, worauf er gar keinen Bock hatte (privater Kontext)
• Frage, wie hart es für ihn ist, zu wissen, dass er nie wieder etwas so gut können wird wie Basketball spielen

Messbarer Erfolg

Die Wirkungsstudie zeigte den durchschlagenden Erfolg der Kampagnenstrategie- & umsetzung:

• 9-fache Steigerung der Sympathie und
• 6-fache Steigerung des Vertrauens gegenüber der Nullmessung.

Zudem konnte der Audio-Ansatz die im TV gesetzten Branchen-Benchmarks deutlich schlagen und somit sogar die höheren Audio-Mediakosten überkompensieren:

• +613 % Sympathie-Leistung
• +367 % Vertrauens-Leistung
• +605 % Attraktions-Leistung

Fazit des Mediascale-Geschäftsführers Stephan Rixner (damals General Manager Client Consulting für ING Deutschland):

„Hochwertiger Content in Form von Podcasts kann ein starkes Marketinginstrument für Brands sein. Wichtig für den Erfolg des Projekts ist neben der Zielgruppenrelevanz der Inhalte aber immer auch eine smarte Distributionsstrategie – beides zentrale Bestandteile unseres Fullservice-Angebots, dem Audio Native Campaign Cockpit.“