Exklusive Erlebnisse und smarte Technologien stärken Kundenloyalität

LÜNENDONK: Herr Kramer, werfen wir einen Blick auf den wachsenden Markt der Luxusbrands. Welche Ansprüche und Erwartungen haben Kundinnen und Kunden in diesem Segment an eine Marke?

HENDRIK KRAMER: Wer im Luxussegment shoppt, kauft nicht einfach nur ein Produkt. Die Kunden kaufen ein Lebensgefühl. Dazu gehören neben hochwertiger Qualität auch Exklusivität und persönliche Wertschätzung. Entsprechend wünschen sich die Menschen eine luxuriöse Einkaufsumgebung mit emotional unvergesslichen und hochgradig personalisierten Erlebnissen.

Individuelle Nuancen sind in der Ansprache enorm wichtig, denn natürlich gibt es nicht nur den einen Shopper-Typ. Wenn Kund:innen also eine Luxusboutique betreten, wollen sie sich sofort verstanden wissen und wohlfühlen. Dies geschieht durch kundenorientiertes Personal, maßgeschneiderte Beratung, exquisites Design und Einrichtung. Jüngere Kundinnen und Kunden erwarten zudem, dass sich all die emotionalen Erlebnisfaktoren im Geschäft der Luxusmarke auch in ihrem digitalen Kosmos konsistent wiederfinden – und zwar entlang der gesamten Customer Journey, also schon vor und ebenso nach dem Kauf.

LÜNENDONK: Sie sind bei der Plan.Net Group für MarTech, Big Data, E-Commerce- und KI-Lösungen zuständig. Wie schaffen es Luxusmarken, diese emotionalen Erlebnisfaktoren ins Digitale zu übertragen?

HENDRIK KRAMER: Ein guter Vergleich ist die Sternegastronomie. Die einzelnen Zutaten findet man auch in anderen Restaurants. Aber die perfekte Abstimmung, die das Essen zu einem einzigartigen Erlebnis in der Sterneküche werden lässt, macht den Unterschied. Das gilt auch für Marken, die ihre exklusive Luxury-Experience ins Digitale bringen wollen. Sie müssen ihre technologischen Möglichkeiten und Komponenten – wie zum Beispiel ihre Online-Shops oder ihre Loyalty-Programme – mit Exzellenz und höchster Feinabstimmung so einsetzen und kombinieren, dass sie Luxuskunden mit ihren hohen Ansprüchen am richtigen Ort und zur passenden Zeit ein einzigartiges, maßgeschneidertes und überaus wertschätzendes digitales Erlebnis bieten können.

LÜNENDONK: Was wären hierfür gute Praxisbeispiele?

HENDRIK KRAMER: Gut gelingt dies schon bei den VVIP-Programmen (Very Very Important Person) von Chanel und Gucci, die sich an Top-Kunden richten und exklusive Vorteile, personalisierte Einkaufserlebnisse und frühzeitigen Zugang zu neuen Kollektionen bieten. Gucci hat darüber hinaus den „Gucci Garden“ geschaffen – ein umfassendes Spatial-Experience-Erlebnis, das besonders auf jüngeren Kund:innen zugeschnitten ist und es ihnen ermöglicht, die Kollektionen in einer virtuellen Umgebung zu erkunden und einzukaufen. Exklusivität und persönliche Betreuung, verlängert in die digitale Welt und durch KI unterstützt, stellen sicher, dass die anspruchsvolle Kundschaft der Marke treu bleibt.

LÜNENDONK: Außergewöhnliche Digital Experience und Loyalty-Programme sind im Luxus-Segment also entscheidend.

HENDRIK KRAMER: Ja, unbedingt. Denn Luxusmarken sind auf langfristige Kundenbeziehungen, Markentreue und Kundenempfehlungen angewiesen. Loyalität spielt eine besondere Rolle. Sie ist heute wichtiger denn je – aufgrund des sich stetig verändern- den Verbraucherverhaltens und des wachsenden, digitalen Handels. Hinzu kommt, dass gerade die Generation Z nicht unbedingt markentreu ist. Darüber hinaus wird der Markt von Angeboten nur so überschwemmt. Deshalb gilt es in diesem dynamischen Umfeld, Loyalität zur entscheidenden Strategie werden zu lassen, um sich zu differenzieren und hochwertige Kund:innen zu binden.

LÜNENDONK: Das klingt einleuchtend. Nennen Sie doch gerne ein konkretes Beispiel für ein gelungenes Kundenbindungsprogramm.

HENDRIK KRAMER: Sehr gerne. Der AMG Drivers Club schafft beispielsweise eine einzigartige Gemeinschaft für Mercedes-AMG-Besitzer:innen. Er bietet seinen Mitgliedern Zugang zu exklusiven Fahrevents, Rennstreckentagen und Einblicken hinter die Kulissen der AMG-Werke. Das entspricht den Wünschen der AMG-Sportwagen-Fahrer und ihrem Lifestyle, zu dem Abenteuer, Spannung und eben Exklusivität gehören. Dies stärkt die Produkt- und Markentreue und erzeugt loyale Kund:innen, die der Marke treu bleiben und diese weiterempfehlen.

LÜNENDONK: Und wie lässt sich Loyalität im digitalen Kosmos der Luxusmarken erreichen?

HENDRIK KRAMER: Beispielsweise durch adäquate, personalisierte Empfehlungen passender Produkte während des digitalen Kaufprozesses. Zudem spüren Kund:innen Exklusivität, wenn besondere Produkte, Events und andere Erlebnisse nur für sie auch im digitalen Kosmos bereitstehen. Zu einer guten digitalen Loyalty-Strategie gehört auch die Verknappung.

Technologie ist immer die Basis. Sie hält Kundenbindungsprogramme relevant, beispielsweise durch den Einsatz von Datenanalysen und KI, um hochgradig personalisierte Erfahrungen zu bieten. Relevanz bedeutet für mich, eher weniger, dafür aber gezielte Kommunikation zu betreiben. Durch die Analyse des Kundenverhaltens, der Vorlieben und der Kaufhistorie können Luxusmarken Prämien, Angebote und auch die Kommunikation auf jede einzelne Person zuschneiden und so jede Interaktion sinnvoll gestalten. Durch das richtige Maß an Personalisierung, Gamification und Engagement bleiben Kundenbindungsprogramme nicht nur frisch und attraktiv, sondern vertiefen auch die emotionale Bindung zwischen der Marke und ihren Kund:innen.

Über digitale Plattformen lassen sich Loyalitätsprogramme effektiv verwalten. Datenqualität und Governance sind dabei wichtige Aspekte. Doch Vorsicht: Falsche, veraltete oder irrelevante Informationen können potenzielle Kund:innen schnell abschrecken und abwandern lassen.

LÜNENDONK: Können Sie uns ein konkretes Beispiel nennen, was KI im Luxussegment noch leisten kann?

HENDRIK KRAMER: Louis Vuitton schrieb zu Beginn seiner Karriere den Kund:innen noch handschriftlich Vorschläge, welche Reisetaschen sie beispielsweise für eine Transatlantikreise nach New York mitnehmen sollten. Heute muss diese sehr persönliche Beratung von intelligent kombinierten Technologien wie Big Data und KI übernommen werden, so dass die Empfehlungen so authentisch wirken wie die Notizen von Louis Vuitton. Deshalb sollten Luxusmarken eine KI einsetzen, die Daten in Echtzeit analysieren kann. Nur so können sie wissen, was ihre Konsument:innen gerade fühlen und denken, planen und wünschen und dadurch zum richtigen Zeitpunkt anspruchsvolle, ultra-personalisierte, digitale Wow-Erlebnisse liefern.

LÜNENDONK: Gilt für Luxusmarken deshalb auch, die Digital Experience neu zu denken?

HENDRIK KRAMER: Auf jeden Fall. Denn im Kern geht es darum, stetig Wow- Momente mit Mehrwert zu schaffen, die sich von der gewohnten Erfahrung abheben. Beispielsweise kann eine Luxusuhrenmarke die Komplexität und Hochwertigkeit ihrer handgefertigten Unikate beeindruckend durch Animationen, 3D-Flüge oder eine animierte Explosionszeichnung vergegenwärtigen. Auch immersive Erlebnisse, die sich derzeit eher an die Digital Natives richten, hauchen wie kein anderes Medium dem Wesen des Luxus - ihrem Geschichtenerzählen, ihrer Exklusivität oder ihrer Handwerkskunst – Leben ein und schaffen so eine außergewöhnliche und persönliche Beziehung zwischen Marke und Kund:innen. Das sorgt für tiefe Bindung.

LÜNENDONK: Welche zusätzlichen Technologien sind für Luxusmarken notwendig, um das digitale Erlebnis zu stärken?

HENDRIK KRAMER: Für mich sind Headless CMS ausschlaggebend für effekti- ve Digital Experiences im Luxussegment. Denn diese Technologie trennt das Content Management vom Frontend-Design. Das ermöglicht Luxusmarken, ihren Content konsistent, flexibel anpassbar und wiederverwendbar über verschiedene Kanäle hinweg bereitzustellen. So können sie schnell und effizient hochgradig personalisierte und ansprechende Inhalte auf verschiedenen Plattformen wie Websites, mobilen Apps, Social

Media und Digital Signage veröffentlichen, ohne durch starre klassische CMS-Strukturen eingeschränkt zu sein. Denn Luxus bedeutet nicht, sich durch Produktkategorien und Filter im Onlineshop und durch ein unüberschaubares Angebot zu bewegen, sondern vielmehr durch Vorhersagen gezieltere Angebote zu machen, die Kund:innen auf ihrer Suche beratend zur Seite stehen. Hier spielen Headless CMS-Lösungen für Luxusmarken klare Vorteile aus, gerade weil sie In-Store, E-Mail, App und E-Commerce mit denselben Inhalten versorgen können.

LÜNENDONK: Was sollten Verantwortliche bei Luxusmarken unbedingt beachten, um sicherzustellen, dass ihnen die Digital Experience für ihre Kund:innen gelingt?

HENDRIK KRAMER: In einer Welt, in der Digitalisierung und technologischer Fortschritt unaufhaltsam voranschreiten, stehen gerade Luxusmarken unter enormen Druck, sich durch die neuen technologischen Möglichkeiten von anderen Brands zu differenzieren. Deshalb müssen sie kontinuierlich in innovative Technologien investieren, um ihre digitalen Angebote zu verfeinern und ein Shopping-Erlebnis zu bieten, das so luxuriös und exklusiv ist wie ihre Produkte. Dabei gilt es, hochkomplexe IT-Großprojekte zu steuern. Ist die optimale Infrastruktur erst einmal vorhanden, sollten sie darauf achten, ihre Systeme wie Headless CMS oder KI maximal auszuschöpfen und im perfekten Zusammenspiel einzusetzen. Dies erfordert tiefes, technologisches Know-how. Fehlt diese inhouse Expertise, sollten sich Luxusmarken dringend Unterstützung holen. Denn bei der anspruchsvollen Kundschaft dürfen keine Fehler passieren. Sie wird sie nicht verzeihen.

LÜNENDONK: Herzlichen Dank für das Gespräch und die spannenden Insights.

Zuerst veröffentlicht in der Lünendonk-Studie zum Markt für Digital Experience Services in Deutschland.
Die komplette Lünendonk-Studie zum Markt für Digital Experience Services in Deutschland finden Sie hier.