CMO BAROMETER 2026

Ce que les CMOs mondiaux souhaitent en 2026 : Priorités stratégiques et attentes vis-à-vis des agences.

805 leaders marketing internationaux révèlent comment l’IA redéfinit l’avenir du brand building dans le CMO Barometer 2026 – une étude menée par Serviceplan Group, l’Université de Saint-Gall et Heidrick & Struggles.

Basé sur les réponses exclusives de 805 décideurs marketing issus de 15 pays et régions, le CMO Barometer 2026 dresse un état des lieux clair et chiffré des stratégies, attentes et compétences qui façonneront le marketing de demain.

Cette étude internationale, désormais dans sa septième édition, est pilotée par le réseau indépendant Serviceplan Group, en collaboration avec l’Université de Saint-Gall (HSG), et pour la première fois, Heidrick & Struggles, cabinet de conseil en leadership et executive search.

« Le système marketing tel que nous le connaissions est en train d’être réécrit », déclare Florian Haller, CEO Serviceplan Group.
« L’IA n’est plus un projet parallèle : elle devient centrale. Les CMOs doivent désormais être des visionnaires et des leaders de la transformation, capables de guider leurs équipes dans un changement systémique. »

Principaux enseignements globaux

• 68 % des CMOs estiment que l’IA sera le sujet clé de 2026, influençant l’ensemble de leurs stratégies.
• Les CMOs endossent un rôle élargi de Chief Transformation Officers, maîtrisant à la fois la technologie et les dynamiques humaines.
• Les budgets restent incertains : 32 % prévoient une hausse, 30 % une baisse, 38 % une stabilité.
• L’optimisme économique recule, sauf au Moyen-Orient, où plus de la moitié des CMOs anticipent une croissance.
• Les attentes envers les agences restent dominées par la proactivité et les idées, malgré la montée en puissance de l’IA.

Les priorités marketing en 2026

Jamais les CMOs n’avaient été aussi alignés : l’IA demeure la priorité numéro 1 pour 2026, citée par 68 % des répondants.
Derrière, le Brand Building (17 %) et la Personnalisation (8 %) restent fortement corrélés aux stratégies IA-first.

L’IA figure parmi les deux priorités essentielles dans la quasi-totalité des pays analysés.
Parmi les enjeux clés identifiés dans son intégration :

• l’efficacité et l’intégration technologique (51 %),
• et la nécessité de repenser la collaboration entre humains et machines (20 %).

Particularités France, Suisse et Royaume-Uni

Ces trois pays se distinguent : l’IA n’y est pas la seule priorité. Les CMOs y placent au même niveau :

• l’Expérience Client,
• la Personnalisation,
• et les approches ROI-driven basées sur la data.

L’internationalisation est également citée comme un enjeu majeur au Moyen-Orient (63 %) et au Royaume-Uni (62 %).

Perspectives économiques

Malgré un enthousiasme marqué pour la technologie, l’optimisme économique reste limité :

• 20 % des CMOs anticipent une amélioration,
• 29 % une dégradation,
• 51 % une stabilité.

Les budgets marketing suivent cette tendance prudente :

• 32 % prévoient une hausse,
• 30 % une baisse,
• 38 % une stabilité.

L’Italie se démarque comme marché le plus optimiste (45 %), suivie du Royaume-Uni, du Moyen-Orient et des Pays-Bas.

Par secteurs :

• Banque, IT et télécoms restent les plus confiants.
• Énergie et santé adoptent un optimisme modéré.
• Automobile demeure le plus pessimiste : 52 % anticipent une détérioration.

Les CMOs deviennent des leaders de la transformation

La montée en puissance de l’IA redéfinit les compétences clés attendues chez les CMOs :

• Compétences digitales & technologiques (45 %) – désormais en tête.
• Orientation client (39 %).
• Leadership & management d’équipe (38 %) – qui dominait encore l’édition précédente.

« L’enjeu fondamental reste de recréer de la valeur par la marque et la catégorie », souligne Guilherme Ferreira, Global Brand VP chez Cadbury.
« Il ne s’agit pas de courir derrière des tactiques court-termistes mais de raconter pourquoi la marque existe et d’ancrer cela dans l’impact business. »

Les CMOs évoluent dans un contexte paradoxal :

• incarner l’IA tout en préservant l’authenticité humaine,
• aller vite sans sacrifier la stratégie,
• stimuler la créativité sans renoncer à la rigueur analytique.

« Les CMOs ne pilotent plus seulement un département marketing », ajoute Sara Terraneo, eCommerce & Omnichannel Director chez Arcaplanet.
« Ils doivent agir comme des architectes de la transformation, reliant purpose, data et humain. »

Sources d’informations privilégiées par les CMOs

Les CMOs s’informent principalement via :

• LinkedIn et les contenus d’experts (60 %),
• les études et insights d’agences/consultants (48 %),
• les conférences et salons professionnels (47 %).

« Les connaissances doivent être plus actionnables, digitales et créatives », explique Prof. Dr. Sven Reinecke, Université de Saint-Gall.

Ce que les marques attendent de leurs agences en 2026

Les attentes restent stables et fortes :

• Créativité et originalité (69 %),
• Innovation (61 %),
• Proactivité (54 %).

Pour la première fois, un nouvel enjeu apparaît dans le top 5 :

• l’accompagnement à la transformation interne (44 %).

Surprenamment, seuls 12 % attendent de leurs agences qu’elles pilotent les compétences IA – preuve que les entreprises voient l’IA comme un enjeu stratégique à internaliser.

« Le marketing n’est plus une affaire de visuels ou de promotions », précise Julia Zimmermann, Executive Partner – Future Marketing, Serviceplan Group.
« C’est un moteur de performance où la marque, la confiance et la technologie doivent s’aligner. Les agences qui comprendront cela – et sauront redonner de la joie et du momentum à la relation client – seront celles qui prospéreront. »