La publicité entre deux mondes

Quelles différences et ressemblances entre la publicité aux États-Unis et en Europe ? Stefan Schütte nous parle du patriotisme, du changement social et du rêve américain.

Vous êtes enfin arrivé, fatigué, mais heureux. Après un long vol, vous êtes de retour aux États-Unis. Et maintenant, vous avez tout un après-midi pour vous plonger dans une Amérique changée. Vous allumez la télévision dans votre chambre d'hôtel. Si vous parvenez à trouver une chaîne de télévision en direct derrière les nombreuses options de streaming, vous remarquerez qu'à première vue, la publicité n'a pas beaucoup changé ici. 

1.         Le pathos

Vous verrez des spots publicitaires qui, en Allemagne en particulier, seraient impensables pour des raisons historiques. Le patriotisme, le toast à la "plus grande nation du monde", qu'il soit porté par des bières, des barbecues ou des camionnettes. On retrouve des aigles américains à tête blanche, des drapeaux flottant majestueusement au ralenti et des familles profondément animées par la fierté nationale. Dans une société pluraliste dont la population croît de manière explosive grâce à la migration, la fierté de la propriété tient encore tout ensemble.

2.         La vente

Le fait que, dans des publicités locales, on vous incite très fortement à acheter tout de suite quelque chose, est le revers du rêve américain - des concessionnaires automobiles qui vous pointent du doigt de manière agressive, aux grands avocats avec leurs sourires hautains, en passant par les chirurgiens esthétiques mielleux ou les service de conseil en matière d’endettements. Tout le monde veut quelque chose de vous, et même si nous, Européens, sommes maintenant habitués à beaucoup de choses, seuls les Américains peuvent être aussi extravagants et aussi insistants.

Et puis vous quittez votre chambre d'hôtel et vous voyez ce qui se passe réellement. Bien sûr, vous savez qu'Instagram et Facebook vous adressent des messages adaptés à vos centres d’intérêts. Mais ici, vous recevez des contenus beaucoup plus pertinents sur le plan social et culturel que dans la plupart des pays européens.

3.         Le changement 

Vous ferez l'expérience d'une société qui ne veut plus être "taille unique" comme dans les publicités à la TV. Vous découvrirez des messages qui font réfléchir, sur l'oppression et les abus - de pouvoir, d'argent et d'origine. Vous rencontrerez des personnes qui veulent se rebeller avec vous contre les "entreprises américaines", contre le courant dominant de la politique, de l'idéologie, des stéréotypes de genre, des carrières. Des gens qui recherchent votre soutien et qui vous veulent dans leur communauté.

4.         La transformation

Pourtant, le rêve américain reste associé à la recherche de la richesse et de l'avancement social. Vous serez frappé par le nombre de FinTechs à qui vous pouvez demander de gérer, d’envoyer, ou d’investir de l'argent. La richesse matérielle est l'objectif principal de la génération à venir. En conséquence, vous connaîtrez une pléthore d'offres de formations - langue, compétences, personnalité, carrière - proposées par le secteur privé ou les institutions. Tout cela pour ne pas rester pas à la traîne dans une société qui, par essence, est encore clairement orientée vers la transaction.

Après tant de contradictions, il est bon de jeter un coup d'œil dans les coulisses d'une réunion typique avec un client. Vous ressentirez quelque chose qui est moins prononcé dans les salles de conseil allemandes - ou dans la culture marketing européenne en général.

5.         L’amour

Une agence présente son idée. Le client est ému aux larmes. La société de production du film a une idée pour améliorer l'idée de l'agence. Le client accepte de payer les frais supplémentaires. Matt Damon doit jouer dans le film. "Mais bien sûr !", dit, par exemple, Crypto.com, l'un des plus récents clients de notre agence américaine Serviceplan Pereira O'Dell. Et puis les histoires sont racontées comme seuls les Américains savent le faire. Magnifiquement équipé, audacieusement mis en scène et plein d'amour - pour la publicité. Car ici, la publicité est quelque chose dont on ne détourne pas le regard avec embarras - qu'il s'agisse du Superbowl ou non.

Auteur : Stefan Schütte, Directeur Associé de Saint Elmo's Group

Stefan Schütte a séjourné aux États-Unis de 2018 à 2021 pour y mettre en place les activités pour le groupe Serviceplan. Aujourd'hui, plusieurs bureaux américains ont ouvert sur les deux côtes ainsi qu’une agence créative phare internationale (Pereira O'Dell). Et avec le développement du groupe Saint Elmo's, Stefan Schütte a un nouveau défi passionnant à relever à Munich.