Aujourd’hui, les marques ne se construisent plus uniquement au rythme des campagnes, mais à travers une interaction continue avec leurs publics. Dans le même temps, le paysage média connaît une transformation structurelle : on passe d’un modèle d’achat piloté par les volumes à un pilotage flexible, fondé sur la donnée et connecté à l’international.
Pour les marques, cela implique de considérer le média de manière systématique comme une composante du pilotage stratégique de la marque : connecté entre les marchés, ancré technologiquement et clairement orienté vers l’impact. Nous avons échangé avec Matthias Brüll, Global CEO de Mediaplus, sur ce qui fera la différence demain.
Matthias, lorsqu’on parle de pilotage de marque, qu’est‑ce qui a fondamentalement changé par rapport à il y a quelques années ?
Matthias Brüll :
Aujourd’hui, les marques évoluent dans un état de concurrence permanente. Elles sont vécues chaque jour, sur les plateformes, les réseaux sociaux, en point de vente, partout. Il n’existe plus de moments où l’attention est exclusive. Chaque présence, chaque point de contact contribue à façonner l’image de marque. C’est pour cette raison que le média fait désormais partie du cœur stratégique du pilotage de marque.
Quel rôle joue la data dans ce contexte ?
Matthias :
La data apporte aujourd’hui un niveau de transparence qui n’existait pas auparavant. Nous connectons les marchés, les investissements et les KPI au sein d’une structure commune. Les clients peuvent voir précisément comment leurs investissements médias contribuent à leurs objectifs. En parallèle, cela nous permet de comparer les performances à l’international, d’en tirer des enseignements et d’optimiser plus rapidement. C’est exactement dans cette logique que nous avons développé chez Mediaplus notre Global Data Platform, afin de créer cette transparence et de connecter les marchés à l’échelle mondiale.
Et en quoi l’IA transforme‑t‑elle ce travail ?
Matthias :
Bien sûr, elle nous aide à analyser plus vite, à produire des reportings ou à ajuster des budgets. Mais se limiter à une logique d’efficacité serait passer à côté de l’essentiel. L’enjeu est avant tout structurel. Les plateformes digitales fonctionnent différemment des modèles traditionnels basés sur les volumes. Les décisions doivent être plus flexibles, guidées par la donnée et réévaluées en continu. L’IA accompagne précisément cette évolution : elle permet d’identifier des schémas, de simuler des scénarios et de réagir plus rapidement. Mais elle ne remplace pas une vision stratégique. Si l’on continue à définir le média uniquement comme de l’achat, l’IA ne changera rien. Il faut repenser le rôle du média. L’IA est un outil dans ce processus.
Avec toute cette technologie, quelle place reste‑t‑il pour l’humain ?
Matthias :
Les marques reposent sur la confiance, les habitudes et l’attachement émotionnel. La technologie peut aider à détecter des tendances, mais elle ne remplace pas la compréhension des mécanismes de décision humains. Aujourd’hui, grâce à la data, nous pouvons mieux qualifier et anticiper certaines évolutions. Mais au final, ce sont toujours des personnes qui doivent interpréter ces signaux et en assumer la responsabilité. L’avenir ne se joue pas dans une opposition entre l’humain et la machine, mais dans leur interaction.
Pour conclure, qu’est‑ce qui déterminera le succès des marques demain ?
Matthias :
Les marques qui planifient de manière rigide perdront en pertinence. Le média est performant lorsqu’il reste flexible, s’appuie sur une base data solide et est piloté stratégiquement. Il s’agit de rendre l’impact mesurable et d’en tirer des enseignements en continu. Le média ne détermine pas seulement la visibilité d’une marque, mais aussi la cohérence de sa perception, sa capacité d’adaptation – à l’échelle globale comme locale – et la manière dont de multiples points de contact construisent une image de marque stable. Le succès du média réside donc dans sa capacité à orchestrer ce processus dans la durée, et pas seulement à exécuter des actions ponctuelles.
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